「银泰」柜姐难成李佳琦 |银泰百货|李佳琦|主播|

_本文原题：柜姐难成李佳琦

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出品｜虎嗅大商业组
作者｜格根坦娜
题图｜IC Photo
这是一个“人人都可能成为李佳琦”的时代。
3月23日，湖北仙桃银泰百货正式复工的第一天，资生堂导购余婉君戴着口罩在柜台进行直播，这是她自疫情发生以来的第五场直播。她的语速不算快，但有问必答，会照顾到每一条弹幕里提出的问题。在这场直播里，余婉君介绍了10款护肤品单品与套装，本来说好了点赞到三万就抽奖，但人气一直不够，在直播快结束时，婉君把标准放低到了两万，抽了一位观众送15ml的精华中样。下播时，一共收获了782个观看人数和2.1万点赞。
这已经比婉君的第一场直播好多了——2月18日，她在仙桃家里第一次开播，由于准备仓促，没有商品链接可供上架，做演示时也只能用手边仅有的品牌商品，基本上等于给观众上了一堂三个小时的美妆护肤课。后续的几场直播，也因为湖北当地的百货无法开业、发货，只能从银泰的大本营杭州发货。
如今，柜台里的直播，每天都在百货门店里上演着。也不仅仅只有柜姐在直播，直播在过去的两个月中几乎成为了线下商业体的一致选择——商场导购用直播卖货，餐馆让大厨通过直播教做菜，地产中介甚至用直播来介绍样板房。
当线下商业偃旗息鼓，直播成了特殊时期维系消费者黏性的途径。但当商业秩序慢慢恢复正常，直播是否会被留下、成为线下业态的固定节目？对柜姐们来说，当主播是一时现象还是未来常态？她们可以通过这个契机成为下一个“李佳琦”或者“薇娅”吗？
首先需要明确的是，数字化是大势所趋，对任何线下的商业形态来说都是如此。在疫情的突发考面前，通过更多元的渠道触及消费者、打破传统线下零售在时间与空间上的限制，是百货、购物中心必要的自救手段。但是，由于立场不同，线下商场和电商平台做直播的逻辑是完全不同的，柜台不是MCN孵化机构，作为主播的柜姐更像是代表着商场和品牌信誉的前端符号，而非如李佳琦、薇娅一样具有极强个人色彩的IP 。
同时，把商场搬到线上来，对商品数字化的要求非常高。如果直播成为了商场未来的“基础设施”之一，那么选择什么样的平台与方式进行直播、该如何实现前端履约、物流、供应链的全线跑通，就成了线下商业体需要重点解决的问题。
全员微商，还是投奔大平台？
每个线下商场做直播的方式都有所不同。
阿里巴巴旗下的银泰百货各个门店集体上线淘宝直播；北京西单大悦城、朝阳大悦城就依托于线上商城，在微信小程序里进行直播；南京中央商城新街口店、长沙王府井百货选择在抖音上进行直播，深圳万象天地则通过其微博账号在一直播平台上直播。对于规模更小的地方百货来说，微信社群、朋友圈运营辅以直播搞活动促销的方式更为常见。
根据中国百货商业协会在2月发布的研究报告，百货行业在“云购物”时期进行无接触销售的三大主要方法是直播带货、微信群营销和小程序商城。
全员上云的背后当然有平台的推动。抖音在3月6日宣布，将推出“宅家云逛街”计划，用10亿直播流量扶持计划、小店入驻绿色通道等政策帮助线下门户商店快速“上云”；淘宝直播则在3月30日的年度战略发布会上宣布， 2月份的新开播线下商家环比增幅达到719% ，未来将在全国范围内打造100个“云市场” ，帮助20万个线下门店通过直播来“拥抱新经济” 。
是全员微信营销，还是投奔大平台？
做出选择取决于两点：商场在此之前是否有较好的数字化基础，以及未来是否会把直播放进长期规划里来。