许北斗■罗永浩的野望vs电商直播的真相：东半球最好的聚划算？( 二 ) Hello大家好

电商直播覆盖不到男性市场
在消费市场里，女人>小孩>老人>宠物>男人。这一经典调侃已经人尽皆知。我曾经和一个做产品的朋友聊过这个话题，结论很简单：无论是要开发一款产品，还是做一次策划，受众都会尽量避免像我这样生活在一二线城市的男青年。而我对我这种群体的属性太了解了：既抠又杠，难以讨好。

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男人总觉得女人不易取悦，其实只是不得其法，真正难以取悦的是男人。
这里给各位科普一下直男消费心理学，可能也是世界上九成的品牌主都没想通的地方：我们可以多花钱。但是一定不能缴纳「智商税」。直男对于「智商税」的敏感程度，就跟女性对「年龄」的敏感程度一样高。那在直男眼里，什么才算「智商税」呢？答案是，在功能性的品类里，毛利率越高的产品，「智商税」就越高。
这恰好是很多护肤品和化妆品的软肋。为什么美妆类产品销量大，直播带货多，价格低？因为价格是虚高的，功效是玄妙的，高定价背后是高毛利。比如一瓶售价500块的面霜，品牌方卖给销售渠道的价格可能只要200块。而品牌方付出的生产包装和运输的成本通常不到20块，这意味着售卖这瓶面霜，品牌方的毛利高达90% ，销售渠道的毛利也能高达60% 。而高毛利的一个主要去向，就是高额的营销推广费用。
对于一个直男来讲，买一个产品钱没有花在产品本身，而是在为广告买单。这在直男的消费心理中是绝对不可饶恕的。
而以男性用户为主要目标的电子产品市场，毛利率就是公认地低。尤其这些年常常有价格「做穿了」的情况，甚至一些售价上万的电子产品，品牌方和销售渠道可能也就各能挣个几百块钱，也就是说他们各自的毛利率都不到10% 。折腾了半天，还不如卖一瓶500块的面霜挣钱，想想都心疼。
而直男们似乎天生就充满了鸡贼般的警惕，还很难被化妆品式的营销打动。比如那些对比明显的护肤品使用前后效果图，很多女生都会吃这一套，品牌方的广告图也乐此不疲。但一旦性别切换，在直男的眼里就：呵呵……所以男性市场，尤其男性护肤产品，跟电商直播的逻辑基本是天生不对盘的。
而电子产品的供应链，决定了他们不可能像美妆类产品一样，给一个主播超低的价格去带货。但是如果是单纯的测评，根本用不着看直播——还是那句话，电商直播不看内容，重点看比价。
更重要的是，姑娘们一年可以买七八瓶面霜数十只口红上百袋零食，可是你见过一年买七八台游戏机数十部手机上百只耳机的直男吗？所以说这类主打直男受众的产品，委婉点说，也许不太适合电商直播。
但可惜，罗老师的受众，恰好是男性占大多数。
到底什么样的产品适合直播
【许北斗■罗永浩的野望vs电商直播的真相：东半球最好的聚划算？】我看过几篇文章，都有提到「不要迷信」直播的带货能力，给出的理由也千奇百怪。其中一个比较有代表性的迷之观点是，主播并不是每种产品都能带，还需要符合主播的个人特点。这就是典型的传统广告出身的思维，把主播当成KOL甚至代言人了。
如果你要给你的品牌找一个代言人，你需要一个人设气质跟自己产品契合的明星。因为这个代言人的作用并不是带货，而是你品牌调性的具象化。如果你要找一个KOL帮你将产品种草，那么重点是产品本身要和KOL的内容、受众有重叠，这样消费者才能潜移默化地被影响。
但是电商主播们，作为人型的聚划算，还要讲什么产品契合度？品牌方们把产品放到一个，主要为了跑量的销售渠道里去卖，难道还要顾虑他的卖货姿势？这简直是又当又立。电商直播里，真正需要匹配的只有坑位和品类。比如美妆类、家居类等大的品类，最终的决定因素还是价格。所以参考聚划算的选品，电商主播并不是不能带单价较高的产品，但一定得是标价高甚至不透明。毛利空间巨大，而功效主要靠玄学的产品。只有标价高、毛利高，才能有宽裕的价格区间供大主播们去玩耍。而因为功效主要靠玄学，才不会受到海量退货的暴击。