许北斗■罗永浩的野望vs电商直播的真相：东半球最好的聚划算？ Hello大家好

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Hello大家好，我是经常关注电商直播的馆长。
在去年11月，罗永浩老师被曝成为「老赖」之后，我写过一篇《大型网红的变现失败》，提到：如果罗老师能早点认识到自己是个网红的事实，不要做锤子手机和电子烟，就去开淘宝直播，哪还有李佳琦和薇娅什么事？好嘛，现在罗老师真去开直播带货了。

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这期节目我们先不预言罗老师会不会成功。我们先来聊聊电商直播的本质和问题。
电商主播本质上是人型聚划算
去年双十一前后，为了研究淘宝直播，我刻意连着看了好几天，但直播带货始终是一个我无法理解的形式。如果我不是为了工作，站在普通观众的角度来讲，看两三个小时直播带货真的会产生生理上的不适。很多甲方因为增长困境，将电商直播视为提升销量的唯一出路。但其实就算数据惊人，也千万不要迷信电商直播的能力。
作为带货一哥，李佳琦在直播朗仕的产品时就曾经翻车过一次，无论他怎样疯狂地煽动「所有女孩」，给自己的男朋友、老公买上一套护肤品，得到的答案都是「他不配」。平心而论，作为一款高端男士护肤品牌，当时直播间里500元的朗仕组合已经算非常划算。可即使如此， 2000组产品最后依然只卖出1200套(我当然也没买……) 。如果换成女性护肤品或者口红，恐怕两万套都秒空。
很多人喜欢把「电商直播」当作「内容营销」，把主播当成KOL ，其实是将两个概念混淆了。
何为「内容营销」？一般卖课的公众号会给你科普许多复杂的概念。但是你会发现大多数内容营销做得好的人，根本没那么多弯弯绕绕。不管内容呈现的形式和媒介怎么变化，内容营销的根本永远是通过内容来吸引用户来观看
再将产品植入其中，推送给用户。至于是硬植入、软植入还是神转折，植入其中后，是带来传播、口碑或者转化，就需要根据实际情况来进行调节。
有一个误区是，几乎所有人将KOL看做是内容的创作者。其实刚好理解反了
在与用户的交互中，内容才是核心。 KOL本身其实是内容的伴生品。比如在B站做UP主，有些人会一开始就思考凹什么人设，其实是条邪路。比起人设，你自己擅长什么领域，能输出什么样的内容，怎么寻找选题，这才是根本。

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而「电商直播」则完全不同。单从内容的角度上来讲，电商直播其实挺枯燥难看的，全程下来内容单一到令人发指。好的内容通常就两点：要么让观众产生情绪上的共鸣，要么给观众提供新的信息。可是直播是完全不讲这些东西的。它们的共同特点是，在催促用户下单时才有些特定的话术——比如「所有女生」或者「54321」。
吸引人们去观看电商直播的，其实不是内容，而是低价。他们要的是全网最低的价格，主播的房间不过是一个展示低价的渠道而已，与聚划算从本质上来讲是一样的。所以直播的头部竞争，并不是什么粉丝数、播放量竞争，只是价格竞争。李佳琦曾经因为有一次从兰蔻拿货比薇娅贵了20元，于是在直播间永久封杀兰蔻。因为兰蔻触碰到了他赖以生存的根本。
而这也就造成了一个非常诡异的现象，头部主播的影响力越大，拿货的价格就越低，就越能吸引更多的粉丝，最后形成一个循环。
有些商家会发现，在投了某些电商主播后，短时间内确实带货数据很好，几万个产品可能刚上架就会抢购一空。但转头将产品价格恢复以后突然发现
——该卖不动的货，还是卖不动。有时候选择直播无异于饮鸩止渴。
所以带货是靠超低价格打出来的，罗老师要是想做带货一哥，就必须拿到全网最低价才行。