36氪@渴望还是恐惧？疫后的消费驱动力已经变了( 二 )

从另外一个角度说，疫情同时也是一个加速分化的事件。很多企业，包括很多的行业从某种意义上来说一直都在低效运营，他们其实是在盈利和非盈利的边缘，这样的企业现金流储备是不足的，他们不可能撑得过这次疫情。企业能不能从疫情当中产生一个反弹，其实反映的是自己现金流的管理能力，以及在这个过程中怎么降低成本、提高效率的能力。这次疫情是一个洗牌和筛选的过程，并不是所有企业都能回弹。相反，只有本身高效的企业才会有回弹的通道。
我们来看看消费者。消费者在当下的消费很大程度上反映的是对未来的预期。中国从1978年到现在四十多年的时间，因为一直有着相对稳定的经济增长状态，人们对未来抱有一个相对乐观且稳定的预期，虽然我们经历过金融危机，也经历过SARS ，但是回弹都相对比较快。所以这次疫情并不一定会让所有人对未来都失去信心。相反，和每一次危机一样，不同的人群对未来的预期会产生分化，对有些行业来说他们认为自身是会继续良性的发展，而且是会快速增长。这群人、这群行业当中的人，他们的消费信心恢复是会相对比较快的。而另外一群人如果已经处在夕阳当中，它的恢复程度就会较低，需要的时间更长，或者永远不会恢复。所以我们在谈消费者信心时，很难去讲这个信心是对整个人群适用的，一定是差异化的且一定是缓慢的，它的整体也就反映了这个社会上最后哪类人群对经济充满信心，哪类人群对自身的未来是没有那么多信心。所以在我们讨论如何恢复消费者信心的时候，要分开来看，究竟是在讨论哪一个人群。
第二点是决策，在人生中经历这么大的危机或者是灾难，这种情况下消费者会思考一些以前没思考的问题。当这个事情发生在身边之后，他的决策链条、他对未来的预期会进行一个改变，尤其是对70年代以后出生的人——我是不是要进行储蓄，我的消费行为或模式要产生怎样的改变。所有消费是由两个东西驱动，渴望和恐惧。渴望是我愿意变成什么样，而被恐惧所驱动的消费，就是我担心什么、我怕什么、我不要什么，这两个东西都是可以驱动消费的。当灾难发生的时候，我们发现被恐惧驱动的消费要远远大于被渴望驱动的消费。去年11月份大家还都是“我要变成什么样” ，而现在很多人想的是“我不要变成什么，要防止什么样的事情发生” 。这个过程中对于企业和消费者来说，一定要注意消费驱动力，这一时期的驱动力一定会发生改变。我们在让消费者消费的时候一定要想清楚，怎么说服他们不应该感到恐惧。
第三点是偏好，疫情期间很多行为发生了改变，比如待在家里继续线上消费。对消费者行为来说，任何消费的发生、任何习惯的养成都是需要长期强化的。因为疫情的原因，我们习得并强化了很多在其他情况下不会习得的习惯，而这些习惯是会延续到疫情结束之后的。比如现在餐饮业已经复工，但是就餐人数明显减少，可能会有多方面的原因：对疫情的恐惧没有结束可能是一个原因，可支配收入的变化，可能是另外一个原因；同样，可能是疫情期间的做饭习惯更早地把一群人带进了厨房，这个影响也会超越疫情本身。
另外，我们从渴望的角度来说，消费者对品质的追求一直都没有放弃过，但当前严峻的就业的问题对消费者的支付能力产生了影响，包括我们前面讲的消费者对于自己的消费会更加谨慎，会有一个更加长期的打算，这种情况下当下的的支付意愿一定是会下降。消费者当下的支付意愿降低是不利于整个社会很快回到以消费驱动的经济当中去。很多人在期待疫情之后的报复性消费会让经济回暖，但因为消费的驱动力很大程度上来源于对经济、对自己收入的一个信心，而这个信心被过去二个月的疫情给打掉了，所以对所谓报复性消费的期待，我认为是可能有些过于一厢情愿了。