36氪@渴望还是恐惧？疫后的消费驱动力已经变了

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文 | 特邀观察员张影
编辑 | 吕方

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疫情仍在肆虐，已经有很多观点和角度在分析疫情对当下社会的影响，比如宏观政策、金融、政府治理，包括就业，但我想稍微谈一下消费，这也会是疫情之后经济恢复当中一个非常重要的推手。
从1月下旬一直到现在，企业都非常辛苦。对于某些企业来说，眼下的生存是唯一需要思考的，要一直考虑怎么保证现金流才能活下去。而另外一些企业，更多地是在思考一切恢复常态之后，应该以什么样的姿态面对市场。然而唯一不确定的是， “到底什么才是常态”？中国经济消费发展的下一个阶段，是会回复到以前的样子，还是会永远的改变？
谈消费要考虑两个方面，一个是供给、一个是消费者。首先说一个大背景，如果大家有关注中国经济，会发现在过去这些年当中，我们谈的非常多的一个词是数字化。数字化其实就是我们说的物理世界和数字世界的融合，实际上是物理世界的所有行为，不光是消费行为，也包括我们的工作、家庭生活、所有东西，都把它进行一个“0”“1”化，然后通过运算达到一个效率最优。我们过去这些年的发展，其实一直是一个在将物理世界数字化的过程。
回到新冠疫情上，疫情是在物理世界当中发生的，它并没有在数字世界发生，但在这次疫情的推动下，我们很多行为从物理世界搬到了数字世界。所以我们在疫情之后面对的消费场景，一定是比在疫情之前所面临的数字化程度更高的消费场景。从这个角度来看，疫情给消费带来的影响一定是深远的，这不是在我们进程当中按了一个暂停键，把暂停恢复以后一切照旧，它更像是一个快进键，使得数字化程度快速提高，这是一个大背景。
另外一个角度看，其实你会发现我们一直在讲在线、疫情对消费者行为的影响，不管是商家还是消费者在这样的情况下都会把自己自身的行为更加数字化。以前虽然一直有线上购买，但现在的购买范围更广、购买的频率更高。只有当把你越来越多的所有行为“0”“1”化放到线上之后，算法才能产生作用。当我们所有的行为都在线上，包括人的行为、企业的行为都能更多地在线化之后，人工智能领域也会迎来一个春天。
网上有个段子说，没有客源、库存、渠道的情况下，所有的品牌终于都活成了微商。因为物理世界有疫情的肆虐，所以品牌对渠道的依赖是非常高的。很多品牌最开始对数字渠道的运用是非常犹豫的，比如到底要不要直播、在线上要投入多大的精力等。一个非常有意思的背景是，是在中国现状之下，线上渠道集中度是非常高的。在这种情况下，你就会发现品牌和渠道之间的协商当中，或者是合作关系当中，随着品牌对线上渠道的依赖的增加，他们之间的关系是会发生变化的，这就决定了疫情之后渠道和品牌之间的关系一定不会简单地回到疫情之前。
对于很多行业和品牌来说，疫情之前我们很大程度是依赖同质化的竞争。改革开放以来，中国的产业发展很大程度上依赖的是成本竞争，从而导致价格的竞争。虽然在这个过程中我们有不同的品牌能够跑出来，但是产品差异性仍然不够大，对价格竞争的依赖仍然很深。我们如果要纵观历史上各次危机，你会发现不同的品牌在危机到来的时候，能够利用渠道的能力是完全不一样的，相对小的品牌在利用渠道的能力上、在整合供应链的能力上是远远不如头部品牌的。所以当我们面对这样的危机的时候，其实对有准备的大品牌来说，它是能够进一步推高集中度的一个非常好的机会。如果说对品牌有什么影响的化，这次疫情必然会推动一些品牌能够发展、壮大，他们会是中国品牌走向海外、走向世界一个非常重要的代表。