中国新说唱■《中国新说唱》怎么就把小众文化唱凉了( 二 )

与此同时，嘻哈歌手的商业变现之路也颇为艰难。虽然在比赛结束之后在看似庞大的知名度笼罩下，许多热门选手都接到了数个代言。但是转眼一年后，热门选手的代言几乎已经寥寥无几，商业上还是走着以前音乐节和LIVE演出的赚钱方式。可见之前的知名度都是堆砌而成，并没有实质的商业转化能力。
其中的原因，一方面是小众文化原始累积的影响范围人群就有限，这是由本身的调性所决定的。另一方面，其影响人数无法再得到过高扩张。例如喜欢嘻哈音乐的肯定都看了《中国有嘻哈》，即使通过参加主流卫视节目，影响人数不会再扩张。同时，小众文化进入大众视野易，但是要融入大众文化，打通全阶级、年龄层更是不易。因此，看似庞大的市场中，很大一部分都只不过是假装嘻哈罢了。
2、被绑着要消费的是同一批人
近年，拼命涌现的如街舞、嘻哈、民谣、腐文化等小众文化，在范围人群上是存在着重叠的。例如街舞和嘻哈音乐的粉丝背后所指向的都是潮流群体，也就是说两者的粉丝可能是同一批人。换一个角度来看，有货最新发布的《国民潮流报告》指出市场中90后00后占比58.7%，而《2017年中国传播文化二次元游戏总体发展情况分析》指出二次元群体中90后00后占比94.4%。
从中，我们可以看出目前冒出尖的小众文化主力军都是90后00后，范围人群的重叠不言而喻。在品类相同的内容和商业活动瓜分了用户注意力的同时，同样的营销方式和套路又进一步消磨了用户的新鲜感，使得用户开始出现疲惫感，购买欲望也开始降低。
最好的例子就是《中国有嘻哈》火了之后，各大品牌都找上选手来创作嘻哈Jingle。从农夫山泉、麦当劳到支付宝、小米，阿迪达斯、NewBalance、立白、唯品会、51 信用卡管家、炫迈口香糖等等，一时间说唱广告炸了，人们的眼球也搞炸了。我们来对比一下同样由欧阳靖为支付宝和立白所演唱的广告歌曲的数据，就能不证自明。8月1号，支付宝官方微博所发布的广告视频转发量为2w+，而在9月8日，立白官微所发布的广告歌曲转发量仅为1000+，数据落差之大可以看出用户在嘻哈乱轰炸之下的疲劳感。
3、粉丝经济路不通，我们都是 “白嫖”
在粉丝经济下，粉丝为偶像买单是最终也是最重要的一环，这与粉丝支持是两回事。但是这个在粉丝经济中处于基础地位的支持路径在小众文化的土壤中还没办法生芽，因为小众文化和大众偶像在支持路径上就存在差别，粉丝经济在这里还不成熟。
比较一个数据即可得知，《中国有嘻哈》总决赛人气投票最高票数为2200w+，第二名800w+。而同一平台《偶像练习生》总决赛投票第一名为4700万+，第二名为2000w+。再比较一下下图由新浪所统计的去年数字专辑的销售量，就会发现小众音乐的吸金能力的确有限。正值火爆时期的嘻哈歌手们并没有登上榜单，而榜单上国内的一些小众音乐人如谢春花、李志等的销量，相较于主流歌手还是有很大的差距。

文章图片
4、规制加紧，这是一场随时自爆的博弈
一方面，从最近出台的系列政策以及小众文化的性质来看，未来很长一段时间对于小众文化、亚文化的规制只会有增无减。以受限较多的LGBT文化为例，前段时间新浪将同性恋和黄色色情暴力血腥放在一起下禁令，将部分自媒体账号关停，虽然最终新浪划去了同性恋，但是可见其危险的程度。
另一方面小众文化自身所崇尚的反抗精神，也自带引爆器。而这对于金主爸爸们就成为了一场博弈，例如节目停播或者延播，将导致营销计划被腰斩或者营销计划被打乱。又如去年通过有嘻哈一夜爆红的某选手，在签下宝洁、麦当劳和雅诗兰黛等多个代言之后，又被火速压下水面，给其代言的众多品牌造成了巨大损失，同时也让节目蒙上阴影。后小众文化时代来了，怎么办？
目前小众文化的赢面还不大，但是随着小众文化在移动互联时代的发展，小众文化将在不久之后迎来成熟的后小众文化时代。后小众文化时代将凸显多样化、圈层溢化、联系紧密化等特征。那么在后小众文化时代，我们应该怎么办？