21世纪商业评论@耐克成绩单不太好看，线上甩卖AJ续命？

【21世纪商业评论@耐克成绩单不太好看，线上甩卖AJ续命？】

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文/ 何己派编辑/ 谭璐
全球疫情的冲击，让运动消费品巨头也无法置身事外。
北京时间3月25日，耐克发布新一季度财报，截至2020年2月底，耐克的全球营收同比增长5.1%至101亿美元，但净利润同比下降了23%至8.47亿美元。同时，毛利率也同比下降了0.8个百分点。

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图表来源：老虎证券投研团队
对这家竞争壁垒稳固的行业巨头来说，相较此前多年的业绩稳步增长，这份新的成绩单不太好看，尽管营收依然超越市场预期的95亿美元。
大中华区向来领跑耐克全球市场的增速，但这一次，连续21个季度的双位数增长记录，因疫情而终止，使该市场营收下降4%（剔除汇率因素）。
“我们正处在前所未有的时刻，每天都得审视急速变化的外部环境，从而明确该如何应对。 ”在财报电话会上，耐克集团总裁兼CEO约翰·多纳霍（John Donahoe）如此表示。
新帅接棒，加码线上业务
时代变了，第一名也得居安思危。
2019年10月，耐克宣布换帅，担任公司CEO长达13年的马克·帕克（Mark Parker）卸任，前eBay首席执行官约翰·多纳霍于2020年1月正式接棒。
帕克任内，耐克收入翻番，市值走出10年暴增10倍的曲线，多数消费品公司容易出现增收不增利的情况，而耐克却通过提价等一系列举措，实现净利润暴增。
从市值、收入规模等维度，耐克都稳居全球运动品牌第一位。但近年来，新老对手的市场竞争愈发激烈，既有阿迪达斯、安踏在紧追猛赶，也有Lululemon、Under Armour等快速崛起的虎狼之师。

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耐克亟需探索新的增长空间，进一步拉开与竞争者的差距，这让其管理层的更迭显得有些匆忙，经历“几个月的调研”便定下新掌门人。
而在新CEO接管仅1个月时，管理团队再次发生大变动。今年2月中旬，耐克一口气任命三位新高层，包括市场部总裁、COO和CFO 。其中，现任CFO安迪·坎皮恩（Andy Campion）将于4月1日起担任集团COO ，负责耐克的全球技术和数字化转型等业务。
强化数字化业务，是此次耐克管理层更迭中最重要的逻辑。除了新CEO的电商背景值得注意以外，去年6月，耐克设置了一个全新高管职位——全球首席数字信息官，领导集团在全球的信息技术功能和数字业务开发，这是耐克开拓数字化新战场的强烈信号。
持续的加码，让数字业务的增速表现突出。新一季度财报显示，数字化销售额同比大涨36% ，延续前两季度的双位数增长趋势。
在大中华区，数字化渠道的销售额同样保持了30%以上的增长，一定程度上冲抵了该地区实体门店关闭和营业时间缩短的负面影响。
抗压发展，甩卖去库存
作为带动全球营收增长的引擎，大中华区的销售情况对耐克影响深远。
1月，多纳霍以CEO身份开展工作的第一周，首先到了中国、日本等国家考察。彼时新冠疫情尚未爆发，他期望能在这些重点市场了解Nike、乔丹和匡威等品牌销售的一手信息。
在新一季的财报电话会上， “大中华区/中国”的关键词被提到了35次，足以看出高层的重视。
耐克在财报中表示，三季度的前两个月，大中华区的营收仍保持双位数的强劲增长，但被1月底开始的疫情抵消。
在2月份国内疫情的高峰期，耐克关闭了大中华区约75%的实体门店，未关闭的门店也缩短了营业时间。