餐饮营销@高价诱饵：如何用“贵菜”吸引顾客高价诱饵

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你有没有过这种感觉：去餐厅吃饭，翻开菜单，前两页总是让人觉得走错了地方——菜价高得离谱，让人感到钱包不保甚至想要马上换一家店。但往后翻翻发现价格还可以，甚至越往后越便宜，越翻越有底气。最后价格合适到战胜了挪地方的懒惰，就果断叫服务员点菜了。
如此来看，顾客对价格还是很敏感的，但有时好像又不怎么在意。同样的食材，在不同的店里卖不同的价格，似乎也都可以接受。比如很普通的一盘青菜，装修讲究和地段好一些的餐厅卖 25 元一份，顾客不会觉得贵；在住宅区里的小饭店或者街边大排档 12 元一大盘，顾客也觉得没问题。即使他知道，这两个地方卖这一份菜的成本，可能都不会超过 5 元钱。
那卖贵不好吗
如此说来，在不同的餐厅，顾客对同一道菜价格的可接受范围似乎更宽一些，贵点便宜点都差不多。那想要 PK 掉竞争者多挣些钱，卖贵点不就好了吗？
如果你注意到我之前举的例子，这样的情况是发生在“装修讲究和地段好一些的餐厅”以及“小饭店或者街边大排档”之间的，它们的环境、地段、餐厅风格和档次都有很大差别。而如果和“旗鼓相当的对手”比你却卖得更贵，那顾客会更容易出现开头例子的反应：感到钱包不保，为了钱包和面子，还是换一家吃吧。
所以想要卖出高于同行甚至高出数倍的价格，顾客愿意消费的价值肯定不在于产品本身，更重要的是它背后的东西，让顾客心甘情愿付出更多的价钱。
比如性价比。即便如今大家手里都有了些闲钱，“一分价钱一分货”的思想还是很根深蒂固的。如果东西更值得，那么价格高一些顾客也会愿意接受。台湾一家叫牛爸爸牛肉面的餐厅，一碗牛肉面约 2000 多元。这碗牛肉面是花费 1200 万元从全世界挑选的顶级牛肉，并且为了保留牛肉汤中的香味，把牛肉炒上千次的结果。最终的价格是顾客试吃后给出的价格。用心用料，顾客自然愿意付更多的钱。
再比如体验。如今成为消费主体的90后们，已经不再只关注价廉物美，他们更在意“调性”。从爱猫感情中发展出的“猫咖”，可以说是专为体验而生的了。为了享受“吸猫”的乐趣，消费者都会去消费猫咖里的饮品，即使调制咖啡比星巴克还要贵上一些也不在意。体验好了，贵点也没关系。
由此可见，菜品卖到底贵点还是便宜点，除了和食材成本、制作难易程度有关以外，还有其他的因素影响。餐厅的档次和服务，顾客获得的体验和价值，都会影响到顾客愿意接受的价格，想要卖出高点的价格，并不是简单涨价就好了。
贵是其他菜的保护色
【餐饮营销@高价诱饵：如何用“贵菜”吸引顾客】那为什么有些餐厅会在菜单里设置那么贵的菜，还放在首页呢？在 NBC 的一次采访中，菜单设计师 Greg Rapp 揭开了缘由：这是餐厅设置的“陷阱”，这些高价菜的作用往往是衬托出其他菜的“便宜”。再比如更便宜的小份菜，顾客根本不清楚小份会有多小，他们只会看到小份更便宜。而这其实就是餐厅的目的：更贵的菜不过是用来做对比罢了。
你肯定不大会去买它，但你会找个相对便宜、更合理的菜品。
举个来自《怪异行为学》中的例子，电视机推销员山姆把电视机商品分成 3 组：19 英寸 A 牌 210 美元，26 英寸 B 牌 385 美元，32 英寸 C 牌 580 美元。你认为哪个会被卖得最快？答案是 385 美元的那款，这其实也是山姆最想卖的那款。
假如商场里只有385美元的电视机，而没有其他品牌放在一起对比，它还会卖那么快吗？
顾客心里往往没有一把标准的秤，对于不同价格的不同商品，在没有参考的前提下，他们说不清究竟孰好孰坏。这时比较就成了砝码，A 牌太差，C 牌太贵，顾客不自然地就会落入“陷阱”当中：选折中的应该不会错。
这其实就是一种心理，顾客要的不是实际的便宜，而是“占到便宜”的感觉。单独看到 385 美元的电视时，因为不算便宜，顾客可能还在心心念念犹犹豫豫。但看到同类产品还有 580 美元的，他就更容易接受 385 美元的价格了。