2月8日|小米做高端，没想象中简单 2月8日

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2月8日，春节假期刚结束，小米创始人雷军就与集团高管、相关业务部门总经理召开了一次高端化战略研讨会。会议上，雷军将冲击高端称为“小米发展的生死之战” ，提出了一项现在看来还十分有挑战性的目标——三年内拿下国产高端手机市场份额第一。
2017年起智能手机出货量连续数年下滑，颓势难以逆转，在一个红利消失的内卷市场里，向上寻求更大的成长空间已成为了手机厂商的共识。
对小米而言，高端之战还有另一层含义。小米过去的商业模型强调性价比，手机平均售价不高，毛利率较低，即便销量增长，也难以带动净利润的大幅上升。资本市场也因此对小米的态度有所保留， 2022年初小米股价又一次跌破了发行价，至今仍未回到当年水准。
2021年，围绕这项核心战略，小米接连打出了多张牌：拓展线下、发力海外、自研芯片、智能工厂等动作眼花缭乱，效果也已经有所体现。
3月22日小米发布的2021年财报数据显示，小米手机平均售价为1097.5元，较一年前提高5.6% ，智能手机业务的毛利率也由8.7%上升至11.9% 。这一年，小米高端智能手机（零售价3000元人民币或300欧元以上）出货量超过2400万台，占比13% ， 2020年是7% 。
但这样的表现还不算亮眼。第三方研究机构Counterpoint数据显示， 2021年全球高端手机（平均批发价400美元以上约合人民币2540元）占智能手机的份额达到27% ，是历史最高水平，过去5年一直保持在20%左右。
凭借强大的品牌力，苹果吃掉了华为高端智能手机的主要市场空间， Counterpoint数据显示，苹果手机2020年占全球高端市场55% ，到了2021年，这个数据快速上升到了60% 。
上述数据传导出两个信号：1.国内头部手机厂商确实在高端策略上有所突破，大盘被托高的部分，有相当一部分是大家合力的原因。 2.和其他中国头部手机公司一样，小米在高端市场上尚未实现质的突破。
《财经十一人》结合财报与采访发现，横亘在小米面前的至少还有三重山：高端产品研发、线下渠道能力，以及更加艰巨的海外市场的高端化任务，完成这里面的每一项任务，都不容易。
此时的小米正处在新旧交替的变革之中，旧有的性价比故事还在保持惯性，推行新的高端化布局已迫在眉睫。二者更迭中，如何调整战略战术、重塑组织能力、更新品牌形象，都是对小米的考验。
旧故事失灵
“资本市场为什么不认可小米？”在2021年8月的一场发布会上，雷军如此问到。但是他没有给出明确的答案。
过去几年间，小米起伏不断。早年间高歌猛进过后， 2016年小米业绩大幅下滑，开始长达数年的供应链管理补课。补课未完， 2018年7月9日上市当日股价破发，雷军后来回忆，他当晚心情难受，与联合创始人躲进了港交所的杂物间。
2020年下半年华为遭受制裁后，小米抓住了新的增长机遇，出货量在2021年一、二季度大幅上涨，二季度，小米甚至超越苹果成为全球市占率第二的手机企业。
当时，与高企的业绩形成鲜明反差的是，从2021年初起小米股价就走势低迷，全年小米股价共下跌了43.07% ，接近腰斩，今年再下降24.87% ，又一次跌破了发行价。
资本市场没有对小米的高业绩做出第一时间回应。 “华为的退出把小米推到了前排，但问题是小米是否具备了成为第一梯队的实力。 ”一位小米国际部人士对《财经十一人》说。
到了三季度，小米又后退了几步。当季，苹果发布iPhone13系列，蝉联六周中国市场销量冠军。从华为独立出来的荣耀重整队伍，又回到了主战场。第三方研究机构IDC数据显示， 2021年四季度荣耀出货量同比增长2.5倍，一跃成为排名第二的手机厂商，仅次于苹果。紧随荣耀之后的是vivo和OPPO ，最后才是小米。
性价比手机的故事已是明日黄花，小米曾经在智能手机业务之外探索“手机xAIoT”战略，或尝试将自身定义为互联网公司而非硬件公司。但就目前来看，这两种路径都没有表现出足以打动投资者的魅力。
小米财报显示， 2021年小米实现营收3283亿元，同比增长33.5% ，经调整净利润为220亿元，同比增长69.5% 。具体到四季度，小米营收为856亿元，同比增长21.4% ，经调整净利润45亿元，同比增长39.6% ，增速优于三季度，逊色于一、二季度。