2月8日|小米做高端，没想象中简单( 五 ) 2月8日

同期，负责小米中国区线下渠道的高管更迭频繁。 2021年9月原副总裁高自光已个人原因离职，另一位原副总裁尚进在接手四个月后也于今年1月离开。目前线下业务由中国区销售运营部负责人、原小辣椒手机创始人王晓雁主理，向卢伟冰汇报。
据《财经十一人》了解，今年以来小米已放缓了开设新店的速度，基本只开优质店。补课仍在继续，作为线下渠道的后来者，小米还需要时间与实力来证明自己。
海外更难
中国手机公司需要在中国打赢高端之战，在海外同样需要一场胜利。但就目前来看，要想在海外成为高端品牌，难度只会更大。
海外业务在小米内部的地位与中国区已经旗鼓相当。 2021年，小米海外业务实现营收1636亿元，同比增长33.7% ，在总营收中占比49.8% 。连续三年以来，小米海外业务的增速都在30%以上，与其他业务对比，海外版块更值得期待。
财报显示， 2021年小米海外高端机出货量同比增长超过160% ，在小米总海外出货量的比例提升了约6% 。但过往财报并未披露此前海外高端机的出货量水平。
王翔在财报会上透露，目前在海外市场小米销售的产品仍以4G、入门级5G手机为主，平均售价远低于中国区。小米2021年全球的手机平均售价为1097.5元，增幅为5.6% 。对照财报会上新披露的模糊数据“中国区的增幅接近两位数” ，这意味着，小米手机在海外的平均售价低于千元，且增幅更低。
前述小米国际部人士的说法印证了这一事实。以欧洲这一小米目前最重视的海外市场为例， 2021年小米在欧洲以22.5%的市场份额排名第二；在西班牙排名第一，份额超过34%；在意大利与法国排名第二，份额分别超过20% 。
他告诉《财经十一人》，欧洲的热销并不代表小米的高端产品在欧洲已立稳了脚跟，而主要是由于欧洲经济下行，欧洲人消费降级，小米在欧洲销售的也多是中低端手机。
不过，小米内部的共识是，小米手机在海外市场确有一定的比较优势与增长潜力。当财报会上有人提及海外市场的情况时，王翔感叹， “这是我最喜欢的话题，终于（有人问了）。 ”
2021年小米在欧洲、拉美、中东、非洲、亚太地区的智能手机市场占有率均有提升。为深耕当地市场，小米还在印度、孟加拉、土耳其、阿根廷均建设了工厂。
王翔认为，小米最有潜力的增长方向之一是海外的运营商渠道。以欧洲为例，运营商与开放市场渠道的占比各一半，目前小米在欧洲主要国家的开放市场渠道都占据了20%的份额，而在运营商渠道中的占比仅有12% ，和开放市场相比，运营商渠道还有较大的提升空间。
他表示，小米已与欧洲每家运营商达成了合作。财报显示，截至2021年底，小米在全球合作的运营商超过200个，运营商渠道销售的智能手机超过2500万台，增长逾120% 。
这些增长背后的隐忧是，销售中低端手机难以形成品牌护城河，小米的相对优势也并不牢靠。 OPPO旗下的realme就是小米在海外的有力竞争者之一。
Counterpoint数据显示， 2021年四季度， realme以165%的年度出货量增长率，成为了全球增长最快的5G手机品牌。此外， 2021年全年， realme虽然在欧洲市场仅取得了3%的份额，但增幅高达548% 。
上述小米国际部人士认为，小米在海外的经营策略仍较为粗放。 “简单来说是把手机和一部分IoT产品卖向海外，并没有理解海外用户的需求。 ”他说，欧洲人也许并不喜欢相机给皮肤美白的AI效果。
从目前的态势来看，小米在海外的战略暂未涉及高端。也就是说，还处于依靠中低端手机跑马圈地的阶段。
冲击高端不是小米独有的难题，头部国产手机厂商们面临的挑战几乎是同等艰巨。小米在资本市场上的压力也传导到了其他计划上市的手机厂商身上。对于正在紧锣密鼓地筹备上市的荣耀而言，对标企业的股价低迷，不是个乐观的信号。
在一个相对静态的市场里，头部公司寻找破土空间、挖掘增长潜力本非易事。小米在线下新零售、国际业务、自研芯片等领域的种种尝试都还在初期， “冲击高端”只是一句口号，它与“成为高端”之间的距离，很可能就决定了国产手机企业成与败、兴与衰的分野。费降