[运动品牌]运动品牌阿迪达斯怎么下注未来：全渠道、体验店和智能工厂...... 阿迪达斯

这个月初，美国科技咨询机构Gartner L2发布了一份《Activewear 2018》报告，他们对在美国有业务的74家运动品牌的数字化服务能力进行了分析。结论是，阿迪达斯碾压Nike，成为“数字智商指数（Digital IQ Index）”最高，唯一一家被评为最高级别“Genius”的运动品牌。
报告里说，“通过直接面向消费者的渠道销售，无论是线上还是线下，阿迪达斯都表现出持续增长的潜力。”
在「零售氪星球」看来，先不论这份报告中的评价标准是不是在行业内有争议。一个显然易见的事实是，这几年，阿迪达斯在流行风尚引领和时髦度塑造上已经赶超Nike。
作为运动第一大品牌，阿迪达斯不仅抓住了运动风尚的前沿潮流，还在业绩上有了显著增长。阿迪达斯集团最近发布的2017年业绩显示，集团销售额同比上涨15%至212.18亿欧元，首次进入200亿欧元俱乐部，运营利润飙升31%至21亿欧元，净利润同比增长7.9%至11亿欧元。
从渠道角度，阿迪达斯集团所有分销渠道均取得双位数高增长，特别在电商渠道，收入增幅57％，电商渠道已是阿迪达斯最重要的收入来源。
所以，为了适应新市场需求，让消费者更加关注品牌，实现品牌数字化转型，阿迪达斯加快了在销售、产品和服务以及生产供应链上的数字化进程，他们的很多尝试成为业内的风向标。
去年，阿迪达斯电商销售额16亿欧元。但根据规划，阿迪达斯今年预计投入近9亿欧元在数字化运营上，数字化转型决心可见一斑。
全渠道数字化，还有产品和业务的数字化
也是这个月，阿迪达斯集团CEO卡斯帕·罗思德接受英国《金融时报》采访时透露，阿迪达斯集团计划未来几年关闭部分实体店，以加强电商实力。未来，线上网站将成为阿迪达斯在全球最重要的商店。阿迪达斯计划，2020年在线销售额将从2017年的16亿欧元提高至40亿欧元。
移动互联网时代，手机几乎成了人们身体一部分，随时随地，直接从手机上面查看相关产品资讯，一键下单购买自己想要的东西。
之前，阿迪达斯最主要的线上销售渠道，是官网和第三方销售平台，随着现在消费者习惯的改变，阿迪达斯意识到需要开发更多渠道，官网已不能满足消费者需求了。所以，阿迪达斯在2017年11月开始，在美国、英国和德国等市场推出自己的官方购物App。当然，这个时间并不算早。
App的推出，一方面实现销售渠道数字化，移动端App加上PC端官网，实现数字化渠道的全覆盖。此外，还可以和更多第三方平台加强合作。在美国，阿迪达斯和亚马逊一直保持良好合作关系，在国内，天猫和京东平台也很早就有阿迪达斯官方自营店铺。
另一方面，品牌App也有助于实现产品和服务数字化。
比如App融入了AI体验，消费者可实时追踪自己订单的位置。而通过人工智能来提取过往的购物记录和个人信息，App可以按消费者兴趣和行为生成个性化推荐，不仅可以提供更加适合产品，还会推送产品新闻、体育赛事等消息。在和消费者实时互动，强化巩固品牌与消费者关系的同时，也能刺激销售额进一步增长。
Gartner L2的报告中透露，阿迪达斯电商平台上设有信息丰富的产品预售和发布页面，包括视频和根据用户习惯而生成的个性化内容，并显示出产品的实时库存。
当然，自建线上渠道，伴随而来的是物流问题，所以，在自品牌上线后，阿迪达斯开始加强物流系统的建设。阿迪达斯CFO哈姆·奥尔梅耶尔在2017年财报会上说，他们正在加大物流的投资力度，力争在主要市场实现当日达，以此来激发电商渠道的交易量。
这是很多品牌商自建线上渠道需要面临的共性问题。因为配合电商的物流系统和阿迪达斯过去的物流模式是完全不同的模式。“当你向一家大型零售连锁店发货时，目标货物可能是一整批运动鞋，但是面对线上终端客户时，你可能只要运送一双鞋或者一套衣服。”
关店，但更强化线下店体验和品牌沟通意义
让消费者在购物选择上实现线下门店、官网和App的流通后，品牌对产品渠道有了更全面掌控，但有这种流畅的购物体验还是不够的，消费者更加倾向于有情感需求的品牌。