王光兴|明明可以靠实力，椰树牌椰汁为啥非要整“恶俗”?

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如果要给2021年下个定义，我愿称之为各种翻车的一年。
前有“206亿”郑小姐、“有个孩子”华先生、“已经报警”吴某凡；
后有“时薪9块”茶X悦色、“眯眯眼”三X松鼠……

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从明星到品牌，只要是接受公众检阅的，就没有不翻车的。
在众多车祸现场里，有一条引起了我的注意：
「6月9日，海南省市场监管局公示，椰树集团有限公司因发布“妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚”的广告，被罚款40万元。」
众所周知，椰树椰汁从包装到广告，一直在广告法的边缘来回飙车，画风统一了几十年，堪称“不忘初心”。

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不管是爱喝椰汁的人还是市场监管者，都在规劝浪子回头，所有人都想不明白，一个令人骄傲的国产老字号，就这么放不下大胸小姐姐吗？
01
从小喝到大的“蜜汁审美”
作为一家国宴饮料，椰树最大的特点不是好喝，而是33年如一日，比杜蕾斯还污的营销方式。
虽然被称为“设计界的泥石流”，但那简单粗暴的“牛皮癣风”包装，让你能在货架上那一排饮料中，精准认出它来。

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这种被日本称为“新丑风”的前卫包装艺术，让你和山寨货之间的距离趋于无限小。
对椰树来说，“有人模仿我的脸”是个打地鼠的游戏，假货太多，以至于变成了一种传说：
“如果你觉得椰树椰汁不好喝了，那可能就是买到山寨产品了。”
“Word风”设计暂且可以忍耐，但视觉推广是真的辣眼睛。

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当你带着一家老小走进电影院，IMAX屏上却播放起他们饱受争议的广告，看着那些欢快奔跑的小姐姐，足以让精神最坚强的成年人脚趾扣地。
在椰树的声明里，“丰满”“白白嫩嫩”“曲线动人”这些广告里出现的形容词，都是用来形容椰子的。
但那些反手拿饮料的美女们，总让人觉得“疑车无据”，毕竟在看到他们的广告前，你可能从来都不知道原来真的有人要靠胸散热。

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没有一个张三能逍遥法外，一直顶风作案的椰树也一直在翻车。
早在2009年，海南的公交车上都是“老婆喜欢老公喝椰树牌石榴汁”这种低俗广告语，于是工商部门给椰树开出了一张1000元的罚单。
2016年，椰树推出一款“胸模瓶”的新包装，号称“产品与艺术结合”，引起巨大争议后，反而理直气壮地反驳“中国人少见多怪。”

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同样的理直气壮也在三年后重现，那句“我从小喝到大”的广告语，让椰树直登热搜第三，同时也收到了一张20万的罚单。
“我错了，但我下次还敢。”
2021年3月，椰树集团在微博发布一则招生广告，“入学就有车、有房、有高薪，肯定有美女帅哥追……”
配上经典的黑黄红蓝配色、横平竖直的排版、熟悉的红衣大胸美女，什么的都不用改，打印出来就是一张小卡片，电线杆就是它永远的归宿——所以被罚了40万真的不冤。

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椰树几十年来在打广告的道路上，一路火花带闪电地逆行，跟千禧年初期的时代背景和其创始人的风格是分不开的。

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（图片来源于中国经营网）
02
“牛皮癣风格”的包装，真的是Word做的
一个冷知识，椰树的包装真的是用Word做的，而且是创始人亲手做的。

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1986年，海口罐头厂连续五年亏损，只差2万块就要破产。王光兴临危受命，担任厂长，推行了一系列超前改革，才让罐头厂活了下来。
在80年代末，老百姓买得起猪肉，不再需要猪肉罐头了，于是在王光兴的“重金承诺”下，罐头厂拿下天然椰子汁的研制，在1990年就被钓鱼台国宾馆选为国宴饮料。
1995年，“海罐”被国务院确定为现代企业制度百户试点单位，改制为椰树集团有限公司。