产品创新领跑市场的尤妮佳，其经营之道是什么？_生活广记

据日本经济新闻报道，2020财年（截至2020年12月），尤妮佳的投资战略出现重大变化。缩小了被认为占营业收入约4成的纸尿裤等婴幼儿护理业务的投资。
尤妮佳提出方针，要将整体投资的4成投向女性护理业务，3成投向健康护理业务，3成投向宠物食品等宠物护理业务。
渐进式开发产品策略，重视细节持续研发迭代
日本卫生巾市场始于1961 年，三美电机投资的“安妮”卫生巾成为日本首款可抛式卫生用品。
尤妮佳1963 年开始生产销售女性卫生巾， 1964 年推出“Charm”品牌，在“安妮”的基础上对柔软性和吸收性进行改进提升，包装设计精美，更加受到女性群体的青睐。
1973年，石油危机导致纸张短缺背景下，尤妮佳发售“超薄卫生巾”，将吸收体换成棉状纸浆，厚度仅为普通产品的一半，成功引领潮流。
女性护理细分赛道技术领先。与同时代在日化领域实力雄厚的花王类似，尤妮佳在个人护理领域的“无纺布&吸收体”技术领先于其他本土厂商。日本最初的卫生巾普遍简陋，由几层厚纸压制，很快就失去了吸水性。
为了克服这一问题，公司用无纺布来代替纸张，逐步提高卫生巾的吸水性，在消费者中建立良好的口碑，与此同时也累积了大量无纺布与吸收体的加工和成型技术。
日本婴儿纸尿裤市场始于1977 年，宝洁帮宝适纸尿裤 1979 年上市，3 年间市场规模达到250 亿日元。
1981 年，尤妮佳进入纸尿裤市场，同卫生巾的发展策略相同，在分析市售产品的缺点后，推出内层采用无纺布的纸尿裤品牌“Moony” 。1982 年，尤妮佳与大王纸业推出首款使用 SAP 作为吸液材料的纸尿裤。
此前传统一次性纸尿裤利用纸浆的毛细作用，在功能上与布尿裤没有太大区别；而新型一次性纸尿裤采用超强吸水性树脂，可吸收纸尿裤自身重量10-50 倍的尿液，形成凝胶状，不会倒流。
该产品取得极大成功，尤妮佳凭借该产品在1984 年成功反超宝洁达到纸尿裤市场份额第一。与此同时，日本纸尿裤普及也进入第二阶段，1989 年渗透率达到 60% 。
创新裤型纸尿裤开辟二次增长曲线。1992 年，尤妮佳推出“Moonyman“裤型纸尿裤，定位差异化、高功能、高价格。裤型纸尿裤相比传统纸尿裤更换更加方便，追求“母亲的舒适” 。
裤型纸尿裤1993 年市场份额 15%左右，一年后达到 25% 。1993 年，尤妮佳在沙特阿拉伯成立裤型纸尿裤技术联盟。
1995 年，将该技术推广至成人失禁产品。尤妮佳产品持续升级，在舒适度、吸收性、透气性上持续迭代更新，满足消费者日益增长的纸尿裤品质需求。
高阶功能持续迭代创造更多细分市场。裤型纸尿裤成功实践后，尤妮佳通过“渐进式开发”的产品研发策略——即在技术和市场尚不明了时，通过与市场的持续对话积累开发诀窍，开辟更多细分市场。
提升生活品质感，解决消费者的琐碎问题，给予消费者无负担的“小确幸”生活。如在面层材料上选用更加健康放心的材料，添加亲肤成分；定位细分场景，开发游泳尿裤产品等。
市场定位差异化，围绕消费体验构建一系列增值服务。在印度，大包装产品因为单价太高不利销售，尤妮佳推出小包装纸尿裤；在印尼销售的成人纸尿裤产品获得清真认证，确保尽可能多的人群放心使用产品。
在气候相对炎热的东南亚，尤妮佳推出触感更为清凉“cool-fresh”产品，深受当地女性的喜爱。
除了提供单一产品，尤妮佳还为父母提供指导婴儿如厕训练的APP，帮助婴儿克服夜间尿床困扰；为初潮期女孩提供管理经期 App；业内首推在线一次性成人纸尿裤选择指南，使用 AI 虚拟助手解答失禁护理问题，鼓励老人参与康复计划等。
全品类延伸覆盖消费者全生命周期，进军海外突破国内天花板
产品品类齐全，消费人群覆盖广泛抵御人口结构变化。得益于早年在无纺布吸收体上积累的生产技术与经验，尤妮佳在女性护理业务的基础上成功延伸到婴儿护理、成人失禁、宠物护理领域。
全品类覆盖使得尤妮佳在人口增长放缓的高收入水平地区能够有效抵消人口变化的影响，支持业绩的持续增长。
尤妮佳将新市场的增长分为4 个阶段：早期、增长、吸收和成熟阶段，针对市场所处的各个阶段实施明确的策略。致力于在正确时间推出合适的产品，提高市场占有率并最大化利润。
在GDP 突破 3000 美元时，女性护理和婴儿护理渗透率快速提升，尤妮佳通过具有竞争力的经济型产品快速打入新兴市场。
【产品创新领跑市场的尤妮佳，其经营之道是什么？】
而当该国GDP 达到较高水平，适龄人群和人口出生均出现下滑时，尤妮佳一方面仰赖技术领先推广高附加值产品稳定营收，另一方面提前布局成人失禁市场和宠物护理市场，先发制人。
20 世纪 80 年代，日本人口增长放缓，进入 90 年代后，持续萎靡的经济导致国内出现严重通货紧缩，商品均价持续下降。
从海外开拓发展历程来看，尤妮佳最早从东南亚市场入手，2000 年后巩固东南亚市场的同时，开始走向全球。
上下游打通，自建原材料实现部分自给。日本国内无纺布厂商东丽、叁井化学、旭化成和智索均在海外设立生产基地，其产品相较中国、泰国和印尼的很多非织造布生产商更有优势，尤妮佳在供给亚洲的产品中大量使用这些原料。
同时，由于日企和欧美企业间采购竞争日趋激烈，原材料价格居高不下，尤妮佳也通过全资子公司国光制纸，供给日本与中国地区的部分无纺布原材料。
近年来，尤妮佳开始在海外构建从原料生产到产品销售的一条龙体制，在天津尤妮佳园区，除与公司有战略合作的原材料供应商进驻外，尤妮佳首次在海外构筑连贯性生产体系，在园区内设立非织造布工厂，计划先为在华销售纸尿裤供货两成，后完善增产将供货对象扩大到女性卫生用品。包装材料厂负责供给纸尿裤和卫生巾产品。
渠道布局因地制宜，营销策略灵活多变
日本个人卫生护理零售业态以线下消费为主，网购比例低，尤妮佳拥有自有贩社降低流通费用。
中国卫护市场线上业态占比高于日本，纸尿裤售卖线上化尤为突出。中国电商业态繁荣，一方面国产新锐纸尿裤品牌主要通过电商/母婴店渠道销售，势头强劲；另一方面进口纸尿裤消费主要依靠跨境电商渠道。
天眼查APP专业版数据显示，我国目前有超过8,300家状态为在业、存续、迁入、迁出，且企业名称或经营范围包括“卫生巾、卫生护垫、卫生棉条、经期用内裤”的卫生巾相关企业，其中，有限责任公司占比约为51%，个体工商户占比约44% 。
从地域分布来看，山东省和福建省的卫生巾相关企业数量最多，均拥有超过1,300家相关企业，两省相关企业数量之和占全国32% 。
另外，广东省、河北省、河南省位居全国第三至第五位，相关企业数量均约占全国的10% 。
行业方面来看，分布在批发和零售业的卫生巾相关企业数量最多，占比高达61.88% 。其次是制造业，占比33.25% 。
以工商登记为准，截至2020年8月31日，天眼查APP专业版数据显示，我国共新增超过1,300家卫生巾相关企业，平均每月新增超160家企业，较2019年同比增长50.74% 。
近五年来，我国卫生巾相关企业（全部企业状态）注册增速始终维持在10%左右。
值得注意的是，天眼查APP专业版数据显示，有超过38%的卫生巾相关企业成立于5年以内，也有近32%的相关企业新增于15年之前。
尤妮佳95 年进入中国，随后开始销售卫生巾产品，01 年开始销售婴儿纸尿裤，15 年以来先后与天猫、京东、网易考拉等电商平台达成合作，加大在华线上渠道投入，通过电商平台销售高溢价原产纸尿裤 Moony 。
尤妮佳在上海独资成立尤妮佳生活用品服务（上海）有限公司，专门负责在华市场营销和售后服务。
“自建+并购”整合东南亚渠道，提前布局东南亚电商市场。现代渠道方面，尤妮佳一部分销售渠道通过东南亚当地子公司自建，一部分来源于整合收购的当地企业已有渠道，主要覆盖城市地区 KA 和杂货店。
在电商渠道尚待发展的东南亚，尤妮佳吸取在中国的运营教训，在Lazada、11street 平台均有业务布局。
营销方式多样，引领消费潮流。除TVC、促销等传统营销方式外，尤妮佳针对不同市场的营销手段灵活度较高。
在高渗透率的成熟日本市?。?通过附加服务巩固消费者关系，如开发出免费App 帮助父母教导婴幼儿进行如厕训练，积极参与老龄化社会问题的解决等。
在流量渠道发生变化的中国市场，尤妮佳加强社交媒体宣传，加大与各类Kol 的合作推广力度，聘请明星品鉴官进一步强化品牌高端形象。
在东南亚，尤妮佳针对当地人的消费习惯，单独设计独立包装纸尿裤，在当地杂货店销售，同时鼓励有消费能力的中产阶级使用易穿脱的裤型纸尿裤。
尤妮佳在中国生产和销售的中等价位“妈咪宝贝”纸尿裤受当地企业提高产品品质的影响，价格竞争日趋激化。
再考虑到出生率下降的因素，尤妮佳决定改变投入力量的领域，制定新的增长战略。
成为战略转型支柱的是被认为占营业收入整体约2成的女性护理用品，该产品易于彰显功能性，维持较高单价，实际上“利润率比（新冠疫情推动需求增加的）口罩高出很多” 。
注：本文内容主要摘自天风证券，中外行业研究整理推送
“卫生巾互助盒”这个活动具体是什么样的带啊都知道，女孩子真的是非常难的，尤其是每个月都会来例假，有的人可能还会痛经，那种感觉真的是让人绝望，整个人都是无精打采的，没有一点的状态，而且最重要的是很多的时候还会发生很多尴尬的情况，就是自己忘记了带卫生巾，但是正好就来例假了，去小卖部买的话又会非常的不好意思，这就给大家造成了很大的困扰，而很多的高校发起的卫生巾户互助活动还是非常的不错的。
一:帮助女生避免尴尬。相信很多的女性朋友在生活中都会遇到这样让人非常尴尬的事情，可能有的人会记得在包里边儿放卫生巾，但是有的人就会忘记，但是很多时候就是那么不凑巧，忘了就是一件很尴尬的事情，所以说在厕所里边专门设置一个放卫生巾的地方，每个人都可以从里边拿，之后再再放回去一片，如果说真的有人遇到这样的情况的话，也是可以救急的，避免了大家的尴尬，这个活动还是非常的不错的。
二:发扬互帮互助的精神。很多的高校开展这样的活动。其中最根本的原因是为了避免大家的尴尬，当然更多的也是为了传承这种互帮互助的精神，今天你帮助我，明天我帮助你，大家在这个世界上不就是如此吗，只有互帮互助，这个世界才能够更加的美好，这其中传递出来的精神，也是希望大家能够传承下去的。而且大家同为女性，应该明白女性之间的难处。
三:让更多的女性得到保护。从一开始，女性在这个社会中就是一个不平等的地位，要不然也不会出现男尊女卑的现象，但是随着社会的不断发展，女性的地位也在不断的提高。可能在之前的时候，女性来大姨妈会被大家认为不干净，甚至在很多的地方，现在依旧是如此。开展这个活动也是为了让大家更好的保护女性。
所以说开展这个活动还是很不错的，可以就是大力的宣传下去，同时也可以呼吁更多的学校一起参与这个活动。
这个活动是指在学校、餐厅等公共场所的女卫生间外放置一个?卫生巾互助盒?，里面会放好一定数量的卫生巾，以防有女生忽然之间来大姨妈而因为没有卫生巾出现尴尬的情况。
我觉得这个做法挺人性化，也挺有爱的，这样的举动也是对女性的一种关爱吧，经常有女生会突然就来了大姨妈，这样的事情一发生，就会让女孩子特别尴尬，因为首先会担心有没有把血渍粘到坐的位置上，另外还会因为来的突然没有带卫生巾而感到慌张，?卫生巾互助盒?的出现恰好就解决了这个问题，里面放置好的卫生巾刚刚好可以帮助这些女生，所以我认为这样的做法是值得称赞的。
卫生巾互助盒?其实更像是一种爱的传递，它虽然放在那儿对大多数人可能没有什么用处，却可以在很大程度上帮助到那些手足无措忽然来大姨妈的女孩子，那可想而知，这些女孩子得到了帮助，之后她也会把自己的卫生巾放到?卫生巾互助盒?里面继续让其他的女孩子使用，一直下去，其实这也算是忙忙碌碌大城市中大家爱的一种传递。
希望这样的东西是可以被全国推广的，就我所知，现在?卫生巾互助盒?只在一部分地方有，但是其实它的意义是特别大的，所以全国推广是完全必要的，如果可以在全国推广的话，那就会有很多的女孩子不用担心突然来大姨妈的问题，虽然可能对于设有?卫生巾互助盒?的地方来说比较麻烦，但是这样的举措对于很多女生来说是很好的。
当然也希望得到过?卫生巾互助盒?帮助的女孩子们可以在有空的时候朝盒子里放几片卫生巾，这样这个盒子才能一直运转下去，才会大会它存在的最大的意义。