阿迪达斯为何卖不动了？阿迪达斯是哪个国家的品牌 _知识分享

业绩下滑，库存高企不出意外，阿迪达斯在中国市场又“碰壁”了。
当地时间3月8日，德国运动品牌阿迪达斯发布2022年全年业绩。财报数据显示，其在大中华区的营收继续下跌，从2021年的45.97亿欧元跌至2022年的31.79亿欧元，跌幅达31% 。
对于阿迪达斯来说，中国市场失速，已经算不上新鲜事了。从2021年Q2开始， “大中华区业务大幅下跌”几个字，便时常出现在该公司的季度报、年度报上。
颇具戏剧性的是， 2021年年初，阿迪达斯刚把大中华区业务从原本的亚太地区剥离出来，并冠之以“三大战略重点市场之一”的名号。没曾想，被寄予厚望的中国市场，不仅没能给公司业绩“添砖加瓦” ，反倒成了“跌跌不休”的主力。
受大中华区业绩不佳影响，过去一年，阿迪达斯总营收微增1%至225亿欧元，低于市场预期，营业利润同比大跌66%至6.69亿欧元，毛利率同比下滑3.4个百分点至47.3% 。
【阿迪达斯为何卖不动了？阿迪达斯是哪个国家的品牌】不同于以往用疫情、国际局势、经济形势等外部环境解释，这一次，阿迪达斯直接点名了业绩不佳的主因之一：库存高企，以及由此引发的存货注销、折扣过大等问题。
财报数据显示， 2021年，阿迪达斯存货为40.09亿欧元，而截至2022年底，该数据攀升至59.73亿欧元，同比增加49% 。根据美国商业媒体Footwear News报道，阿迪达斯与椰子鞋系列主理人、美国说唱歌手Kanye West终止合作时，椰子系列产品的积压库存市值为5.3亿美元。
也就是说，阿迪达斯当前面临的库存高企问题，并非完全由椰子鞋导致，后者最多只“贡献”了10% 。
事实上，早在财报披露之前，不少阿迪达斯内部员工就已经切实感受到了“库存危机” 。

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▲（图源/阿迪达斯微信公众号）
曾供职于阿迪达斯供应链部门的陈霆告诉「市界」， 2020年时公司只组织了两次内购福袋活动，从2021年开始，内购的次数增加到了4次至5次。
内购活动的意义因企业而异，有企业将其视为员工福利平台，也有企业通过内购卖样品、去库存。在陈霆看来，阿迪达斯近些年的内购更像后者。
“不少都是些过季商品，或者陈列样品，价格也不便宜， 17件到20件产品，卖400块钱。”比起自家的内购活动，陈霆和同事们更愿意买竞争对手的， “大家都托人买耐克的福袋， 299块钱买10件到15件商品，保底3双鞋，要有一双AJ就赚翻了” 。
阿迪达斯的库存危机，曾在旗下子品牌NEO担任中层的肖林的感受更直接。肖林告诉「市界」，不仅阿迪达斯自身有大量存货，线下经销商手里也压了不少货，消化需要时间。“目前看， 2023年和2024年，经销商的卖货量肯定不够，撑不起整个公司的生意。”
一番权衡之后，阿迪达斯给出的解决方案是：关闭中国区所有NEO线下门店，裁掉NEO业务线所有员工。肖林告诉「市界」， NEO系列这几年只在中国地区有，其他市场早就不做了，这意味着，单打独斗的NEO中国不仅很难拿到总部的预算，也因为销售不佳率先被放弃。
“2021年前后， NEO在中国有2000多家线下店，想要这些店撑过2023年是不可能的，库存堆积在那里，经销商也不拿新货。”肖林很清楚，对于公司而言，先裁员关店，等缓过劲来再开新店，肯定是更节约成本的选择。
对于鞋服行业来说，库存管理的重要性不言而喻。2012年，一场库存危机曾席卷本土鞋服行业。彼时，安踏、李宁等本土企业的营收普遍不过百亿元。面对危机，有企业不计成本甩卖，后资金链断裂破产，也有企业凭着“船小好掉头”的体量优势，致力于零售端改革，用十余年时间走出危机。

阿迪达斯为何卖不动了？ 阿迪达斯是哪个国家的品牌

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