阿迪达斯为何卖不动了？阿迪达斯是哪个国家的品牌( 二 ) _知识分享

而今，面临库存高企问题，阿迪达斯显然不敢掉以轻心。新任CEO比约恩·古尔登在财报里表示，今后，阿迪达斯不仅要妥善解决库存造成的负面影响，还要“取悦”零售商，以及终端的消费者。
价格体系混乱阿迪达斯的库存问题，是如何日益严重的？对此，经销商和公司员工可能更有发言权。
事实上，阿迪达斯的库存问题由来已久。疫情前，公司就已经存在低现金流、高库存的情况。财报数据显示，截至2019年末，阿迪达斯的库存为48.5亿欧元。作为对比，公司同一时间段的现金流仅为8.73亿欧元。
紧接着，疫情放大了阿迪达斯的一些问题，比如产品力不足，又比如盲目要现金流，不惜牺牲价格体系，让经销商利益受损等。
多位经销商告诉「市界」， 2021年算是一个转折点。
“相比于其他品牌，阿迪达斯的打折过于频繁。”陈立供职于阿迪达斯在华三大经销商之一的公司，负责西南某区业务，他分析称，疫情给各家企业造成的影响刚开始是一样的，但阿迪达斯的后续走向，更多是企业自身的问题。
“从2021年开始，阿迪达斯在促销返利上变得没有章法，不仅打折周期长、折扣大，连打折覆盖的商品范围都很杂乱无章，像是随时在根据库存和售罄情况调整。”陈立回忆称，阿迪达斯的无序打折，影响到了正价商品销售，进而导致经销商整体销售折扣过低，出现大面积亏损。
曾任阿迪达斯某一线门店销售主管的方沛林告诉「市界」， 2021年前后，他从系统后台看到，公司把不少溢价空间高的产品资源给了“特殊店铺号” ，专门用来做团购和特卖，店里留下的不少是过时款，这很匪夷所思。
方沛林和同事们猜测，相比于门店销售，团购和特卖显然“回款更快” 。但从某种程度上看，这种行为也损害了门店形象和正常销售。

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▲（图源/阿迪达斯微信公众号）
事实上，对于阿迪达斯而言，牺牲价格体系、寻求短期回报的“传统”从来就有。2019年，时任阿迪达斯全球媒介总监的西蒙·皮尔就公开表示，公司过分关注业绩指标，对销售额有严格要求， “为了走量，公司经常以促销的方式进行销售，增收未必增利，还会影响消费者对价格的敏感” 。
即便已经意识到了问题，阿迪达斯却没有在经营层面进行纠偏。直到2022年Q2财报电话会上，阿迪达斯高层还在表示，下半年打折促销活动会明显增加，尤其是大中华地区，为的是清除过剩库存。
从数据上看，阿迪达斯过分强调清库存，并没有起到明显效果。2022年Q1 ，其库存为45.42亿欧元，到了2022年Q4 ，该数值反而增加到了59.73亿欧元。
阿迪达斯的库存为何不降反升？陈霆和同事们讨论过相关话题，再结合前端店长带回的消费者反馈，大家达成部分共识：阿迪达斯的产品设计不够吸引年轻人， “基本只有terrex系列和足球系列在内部评价比较高，其他都不太行，但足球系列受众毕竟少” 。
更雪上加霜的是，棉花事件后，阿迪达斯依仗的流量明星带货路子也走不通了。相较而言，耐克的代言人主要是国外体育明星，受影响程度相对较小。
产品力不够，对于过分依仗线下经销商的阿迪达斯而言，是致命的。
有业内人士分析称，由于消费者不认可阿迪达斯的产品，导致品牌在经销商面前的话语权本身就不强。再加上品牌方价格体系混乱，损害经销商利益，经销商轻则减少合作，重则任意串货，进一步伤害品牌价格体系，形成了恶性循环。
从这个角度来看，当下的阿迪达斯，仿佛陷入了某种怪圈，直至营收和毛利率水平进一步降低。

阿迪达斯为何卖不动了？ 阿迪达斯是哪个国家的品牌( 二 )

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