阿迪达斯为何卖不动了？阿迪达斯是哪个国家的品牌( 三 ) _知识分享

丢失了市场目前，为了应对中国市场的库存危机，阿迪达斯祭出了三把斧。
首先便是裁员。肖林告诉「市界」， NEO中国的整条线“都被端了” ，中国区的其他部门也在裁员。对于企业而言，裁员过冬，是性价比较高的做法。
其次是巩固与经销商的关系。2022年4月，中国香港人萧家乐成为新一任阿迪达斯大中华区董事总经理。此前，萧家乐曾在阿迪达斯任职18年，后加入内衣品牌都市丽人。
“萧家乐是‘老阿迪’了，之前做销售出身，和经销商关系比较好，目前主抓销售。”肖林告诉「市界」，萧家乐上任，体现着阿迪达斯去库存的决心， “盘货的逻辑主要还是看经销商” 。
与此同时，据肖林介绍， 2022年4月以来，阿迪达斯中国区的高层陆续进行了调整，相当一部分华人或者土生土长的中国人被任用，整个管理团队比过往“更接地气” 。“现在市场营销的负责人也是‘老阿迪’ ，上海人，对中国市场的情况和变化更了解。”在肖林看来，集团此举，是希望把公司过去成功的打法再复刻一遍。
方沛林则听闻，公司明确了“开源节流+明确责任分工”的政策。具体而言，大方向是分区经营，停止大中华区所有除技术岗以外的招聘；小方向则是精细化管理，关闭亏损店铺，把资源向旗舰店体量的门店进行倾斜。
最后则是尽力挽回库存损失。不久前，坊间开始流传出“阿迪达斯将恢复与Kanye West合作”的说法。据传，双方已经重新达成合作协议：阿迪达斯于2023年完成剩余椰子鞋款的发售，事后，公司向Kanye支付一笔不小的版权费。对此，「市界」向阿迪达斯中国区进行求证，截至发稿未收到回复。

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▲（图源/阿迪达斯微信公众号）
阿迪达斯试图清理库存、重拾辉煌的决心异常坚定。但问题是，当下摆在其面前的，是一个怎样的中国市场？
从市场占有率来看，根据欧睿咨询的数据， 2021年中国运动鞋服市场份额前五名分别是耐克中国、安踏、阿迪达斯中国、李宁和斯凯奇中国，占比分别为25.2%、16.2%、14.8%、8.2%和6.6% 。到了2022年上半年，座次发生了显著变化，阿迪达斯中国的排名掉到了第四位。
阿迪达斯丢失的市场，正在被更多专注各自赛道的品牌分割。
以加拿大运动服装品牌lululemon为例，这个从瑜伽细分赛道杀入的品牌，过去三年在中国稳步增长，三年复合增长率接近70% 。2022年4月， lululemon发布五年发展计划，预计到2026财年，中国大陆将成为其全球第二大市场。
市占率之外，阿迪达斯在中国面临的下一个问题是，品牌本身还剩什么？是否能赢回市场？
运动鞋服品牌有自身的发展逻辑。拿运动鞋举例，国元证券在研报中指出，其普遍的推广方式是研发革命性创新鞋款、通过顶尖选手在比赛中的穿着和运动表现的提升，最终带动普通大货的销售、建立专业的品牌形象，进而在渠道、体育及娱乐营销中占领头部资源，逐步构建壁垒。
很显然，从目前来看，阿迪达斯的技术不算先进。国元证券指出，阿迪达斯的产品技术“青黄不接” ，不仅当下主打的科技仍然是2013年推出的Boost平台，就连公司最新的4D中底和Lightstrike中底，在消费者中的认可度也比较弱。
此外，受到上一届中国区高层的决策影响，阿迪达斯在品牌营销、DTC渠道搭建等诸多方面也不尽理想。
“我们在中国犯了错。”半年前，阿迪达斯前CEO罗思德用一句概括性话语，总结了阿迪达斯在中国的过去。而今，新任CEO古尔登接下的，是一个库存高企的市场，以及更多不确定性，他能扭转阿迪达斯的局面吗？

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