如何定义美国( 二 ) _美国商誉的定义

席勒的文化帝国主义论深刻地打上了现代西方马克思主义先驱葛兰西的思想烙印，尤其是他的"意识形态和文化支配权"说。支配权（Hegemony）原意指国家间的盟主权。葛兰西认为存在两种不同的支配权：一种是文化上的，另一种是政治上的，两者分别对应于市民社会和国家。在西方，文化支配权起着根本的作用，而在东方专制国家里，情形恰好相反。因此，在西方国家中，掌握市民社会的支配权是掌握政治支配权的先决条件。葛兰西认为，争夺文化支配权是无产阶级斗争的重要任务。按照这一学说，在欧洲，抗拒"美国化"，也就是排斥美国大众商业文化，以确保欧洲精英文化传统。
席勒的理论也深受法兰克福学派影响。法兰克福学派的主将霍克海默和阿多诺都对大众商业文化持强烈的批判态度。他们认为，在资本主义社会内，大众商业文化给人们以娱乐和愉悦，从而使人们忘却现存统治秩序之非人性，影视工业"不给观众留下想象和反思的余地"，大众商业文化是欺骗和奴役大众的文化产业。霍克海默和阿多诺揭示并批判了当代商业文化的负面效应，但是也存在不合乎当代社会潮流的精英主义倾向。
由60年代中下叶至80年代末，"美国化"的论题提出了几大重要问题：第一，是否存在"美国化"现象，如果存在的话，又是在什么意义上存在？第二，美国文化之涌入欧洲是否导致欧洲文化认同的真正危机？第三，以美国文化为代表的大众商业文化有否历史价值和社会作用？
二、文化转型和文化认同的动态性及复杂性
80年代末至90年代，欧美学界重新讨论这一问题，以文化转型观取代文化帝国主义论及其"美国化"概念，反思当代大众商业文化之历史与社会意义与功能。早在80年代初，马特拉特等人就批判了文化反美主义，认为这种观点无助于了解美国影视为主的大众商业文化为何走红欧洲的问题，并且跌入文化精英主义中去。
"美国化"的概念实际上夸大了美国文化对欧洲的影响。从席勒提出文化帝国主义论及其"美国化"概念，历经30余年，但欧洲并没有美国化。赛帕斯屈帕以大量事实证明："政治家和研究人员普遍认为美国所制作的节目统治西欧电视。总的来讲，就总供应量而非总进口量而言，此种观点缺乏强有力的统计数据的支持。……事实是：在欧共体国家里，美国电视跟西欧所制作的电视相比，所起作用并不大。"
80年代开始的欧洲电视民营化和商业化，一方面刺激了美国大众商业文化进入欧洲文化市场，另一方面极大地促进了欧洲广播电视业地区化进程，面向社区以满足各区域民众不同需求。这标志着欧洲文化民主化跃上一个新的历史高度。以美国为代表的大众商业文化（影视、服饰、饮食等）仅仅影响欧洲社会与文化的某些方面，主要局限于时尚与娱乐等文化表层。民族文化是多层次的。由于自然环境、种族、历史传统、社会形态以及内外交往关系等各不相同，各民族文化因此有其完整的特征和坚实的文化内核。民族间的文化交流，往往更多地影响到各民族文化之表层结构。
那么，为什么在最近的30余年间，欧洲学界文化认同之危机意识如此强烈呢？
在讨论文化跨国化对文化认同之影响问题时，赛帕斯屈帕指出：人们可能认为保卫对民族文化的认同，在小国家更是生命攸关的，"但是，常常是小国家更不怕国外的潜在影响，也许它们长久以来已习惯于从国外获取激励因素，抵御形形色色物质的、经济的和文化的压力，以此求得生存。大多数民族文化总是经由外来影响而历史地发展起来的。"丹麦曾长期深受德、法影响，20世纪又笼罩在英国传统中，但是在文化上仍具有相当完整的独立性。在1380年至1905年间，挪威是丹麦和瑞典的属地，二战前后又分别主动接受英美文化的影响，但是挪威依然保持着丰富而鲜明的文化底蕴与特色。这些欧洲小国对美国文化之涌入反应并不激烈。耐人寻味的是，德、法两国文化传统源远流长，却排斥美国文化呼声最响。原因主要不是美国文化同化了德、法两国文化之根本，而恰恰是德、法文化至为深厚，文化精英主义倾向最为强盛。从某种意义上讲，德、法文化精英对"美国化"的惊惧，更多的是反映了在当代大众社会精英主义者由于精英文化统治领域的收缩和由精神领袖转变成文化专业创造者而产生的失落心态。
民族文化不会轻易被异文化同化，除非此民族不再存在或沦为博物馆里的历史遗迹。从秦汉至清代的2000余年间，异文化数度大规模且长时期侵入汉族文化，然而汉族文化的根本特征并不曾异变。当代巴西不仅国力不强，而且传统文化之根也在欧洲，但是却成功地将自己的文化输往欧洲。实际上，二战以后科技大本营由欧洲移往美国，可是欧洲仍是世界第二大科技王国。在社会人文学术和文化艺术方面，欧洲迄今仍主导着欧美精英文化。例如20世纪最重要的哲学家几乎集中在欧洲。从世界文化史上讲，美国大众商业文化之影响欧洲，应该视为美国对欧洲文化之回赠。