《洞察力：让营销直指人心》（宇见）记录了一个线上高考社区运营成绩提升的案例 。一开始在业务/需求方看来 ， 这个线上高考社区的价值在于提供一些备考资料 ， 组织大家交流经验和互相鼓励 ， 后来经过调研发现 ， 用户不只是把这里当做“备战地” ， 而且是派遣郁闷的“小广场” ， 因此如何满足用户疏导情绪、派遣压力的需求就是一个很有价值的洞察 。这是一个典型的通过产品认知差异挖掘带来推导用户需求的案例 。
易车研究院发布了一份自动驾驶用户认知洞察报告(2021版) 显示 ， 车企追求的自动驾驶与用户眼中的自动驾驶 ， 并不是一回事 。调研发现 ， 中国有将近一半的用户 ， 不知道自动驾驶的分级标准（L0为无自动驾驶功能 ， L1、L2以辅助驾驶为主 ， L3、L4、L5以高级和完全自动驾驶为主） ， 在用具体文字描述的调研中 ， 有过半中国用户认为自动驾驶需要人工干预 。
目前特斯拉、小鹏等相关车企 ， 都在不遗余力推销各自的FSD、 X-PiLOT等高级自动驾驶功能 ， 但从调研看 ， 这些大而全的高级自动驾驶功能并不是中国用户的核心关注点 ， 仅位列2021年自动驾驶关注榜第八 ， 相对靠后 。因此 ， 深耕高级辅助驾驶 ， 跟上中国用户的“慢节奏” ， 是这个品类认知洞察带来的落地价值 。
用户认知洞察通常适用于业务/产品定位不清或者发展遇到困境/瓶颈的时候 。
3. 用户行为洞察主要通过用户的产品使用行为习惯 ， 以及反映用户生活方式相关的行为洞察来间接推导用户真实需求的方式 。
和用户认知洞察一样 ， 业务/需求方并不总是了解用户的产品使用场景 ， 使用用途等 ， 努力去挖掘那些尚不为业务/需求方所知的 ， “奇怪的”使用行为是获得真实需求信息的关键 。
举一个耳熟能详的海尔地瓜洗衣机的案例 。海尔的维修人员发现一个用户的洗衣机老坏 ， 原来这个用户拿海尔洗衣机来洗地瓜 ， 泥土太多沉入了洗衣机的底部把出水管的地方堵塞了 ， 维修人员直接把洗衣机的出水管扩大基本就没问题了 ， 这事儿被海尔公司知道了 ， 就推出了一款地瓜洗衣机 ， 不仅可以洗地瓜还可以洗蔬菜等多种农产品 。
《创新者的解答》（克莱顿·克里斯坦森）也有一个经典案例 。一家快餐连锁企业想要提高奶昔销量 ， 通过观察和记录消费者的消费行为 ， 发现有将近一半奶昔是在清晨卖掉的 ， 并且顾客通常只购买一杯奶昔 ， 而且多半是打包带走 。经过进一步调研发现 ， 那些清晨购买奶昔的顾客是为了通勤路上打发无聊时间 ， 他们并不饿 ， 也就是说一杯奶昔的真实身份是通勤伴侣而不是早餐 。
“今过年过节不收礼 ， 要收只收脑白金 。”就这一句广告词 ， 响彻大江南北 ， 脑白金作为保健品持续畅销了二十多年 。如今回过头来看 ， 它的成功其实也是建立在对中国子女过年买礼物孝敬父母、亲戚长辈这一生活方式行为的深度洞察基础上的 。
4. 用户需求洞察与用户画像洞察、认知洞察、行为洞察不同的是 ， 真正的用户需求无法通过直接询问获得 ， 但凡是通过直接询问得到的 ， 要么是品类/产品常识 ， 要么是失真的 ， 因为很多时候用户对自己的需求并不清楚 ， “需求是在感知到品牌/产品/服务价值后被激发而变得清晰的”（《洞察力：让营销直指人心》（宇见）） 。
文章插图
比如我以前不怎么爱吃苹果 ， 并不是因为觉得苹果不好吃 ， 而是因为嫌吃苹果要剥皮很麻烦 ， 直到最近刷抖音刷到一个水果自动剥皮机的玩意儿 ， 类似我们小时候上学的铅笔转笔刀 ， 我顿时眼前一亮 ， 这就是我需要的东西 ， 果断下单购买 ， 体验很不错 ， 吃苹果的频率明显提高了很多 。
虽然用户需求无法通过直接询问获得 ， 但是可以通过用户画像、认知、行为的洞察来间接推导 ， 具体参考上述案例 。
- 网上申请营业执照流程 网上如何注册公司营业执照
- 如何注册商标 个人怎么申请注册商标
- 发票如何查真伪查询 怎样查询发票真伪
- 如何克隆系统 操作系统克隆
- 冬季吃火锅全攻略:如何防止上火
- 怎样选手机 如何选择手机号码
- 手机怎样制作电子文档 如何用手机做电子文档
- dhcp如何关闭 关闭dhcp服务
- 微商如何引流与推广方法 微商如何进行推广
- 微信红包发错了怎么退回 微信红包如何退回拒收