【游戏世界】「品效协同」变得炙手可热，哪里才是游戏厂商该关注的重要战场？

游戏发行新的竞争壁垒。
9月19日，抖音平台上《羊了个羊》相关话题突破了100亿播放量，而大约在一周前（9月13日），这个数字仅为4亿左右。
抖音毫无疑问是助推它爆红全网的大功臣之一。围绕这款游戏，在平台内引发了一场内容创作者们的狂欢，每天大量有趣、有创意的PGC、UGC内容被生产，播放量百万级的爆款视频比比皆是。

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在这些裂变内容的营销下，游戏转化下载热度不减，《羊了个羊》至今稳居iOS免费榜TOP1 。从游戏宣发角度，它无疑是一企相当成功的「品效协同」案例。
过去几年，在买量营销阵地如巨量引擎等平台的推动下，游戏的发行思路发生了几轮大变革。如今以内容为核心的品效打法，已经深入游戏厂商心智。而短视频的崛起，则赋予了品效打法更好的生长土壤。
一个明显的趋势是，相较于过去我们经常谈的「品效合一」，「品效协同」俨然成了今天游戏宣发进一步升级的投放焦点。
三个不同阶段，三种市场策略
根据艾瑞咨询发布的《2022年中国品牌广告营销策略白皮书》显示，随着移动互联网流量见顶，广告投放的形式多元化，品牌传播通常为多端共同协作达成，品牌更关注用户全场景和全生命周期的触达，「品效协同」因而逐渐成为了广告4.0时代的新趋势。

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回顾国产移动游戏的投放发展，可以说10年内便跑完了整个广告时代的发展历程。
第一阶段，市场红利期，效果广告的崛起。
在手游发展初期，彼时行业处于高速增长期，各赛道产品百花齐放，但囿于传统渠道优质资源位的紧俏，一些厂商开始尝试买量，从最早的图文信息流广告，随着抖音短视频的兴起，效果广告开始迎来了大爆发，巨量引擎也逐渐成为了手游买量的核心战场。
在这一时期，最令人印象深刻的是广州买量圈的崛起，彼时风头最盛的几年，不少买量公司或买量体系，单月买量规模可达破亿量级。北上许多游戏厂商，也纷纷下华南取经。
第二阶段，市场竞争加剧，步入大宣发阶段，开始注重品牌内容营销。
2020年可以说的游戏行业的大宣发元年，典型的大宣发游戏案例有《剑与远征》、《最强蜗牛》等产品，高举高打是大宣发的核心思路。也是从这一时期开始，平台与游戏厂商之间的联系更加密切。以巨量引擎为例，当嗅到了市场需求变化，他们迅速结合平台内容特性探索出更多新场景、新玩法。
例如抖音Topview、挑战赛、明星代言+创意短视频内容的结合等等，都是过去几年陆续开发出来的投放策略，这些如今也被众多游戏纳入了常用宣发手段。

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哈利波特嘲讽妆挑战
第三阶段，新品研发突围难，加上环境政策原因，商业化与长效经营并重，品效协同兴起。
根据伽马数据发布的《2022年7月游戏产业报告》显示， 7月份中国移动游戏市场实际销售收入146.34亿元，环比下降11.25% ，同比下降19.60% ，创今年以来收入新低。

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市场环境的变化最直接的影响，令游戏厂商更加珍惜能上线的产品，对于游戏的商业化与长线经营之间的平衡也更为关心。那么，该如何去实现这一目标？
在此前《当「全域经营」开始席卷游戏圈，第一批游戏厂商已经尝到了甜头》一文中，陀螺君提到，巨量引擎于今年提出了「全域经营」理念，其核心便是扩大用户规模，拉长LTV ，做好游戏的长效经营。文中我们也列举了多个不同领域游戏的增长案例，它可以同时帮助厂商达成游戏增量、变现、存量以及品牌IP长线发展等目标。
【【游戏世界】「品效协同」变得炙手可热，哪里才是游戏厂商该关注的重要战场？】从实践来看，多端共振、全场景和全生命周期触达的「全域经营」，可以说是当前对「品效协同」理念落地的最好诠释。
为长线生长，游戏行业敲开「全域经营」时代大门
有趣的是，虽然市场大盘增长在下滑。但数据显示， 2022年暑期档至中秋节期间，巨量引擎平台内竞价广告、内容营销、小游戏仍然保持着逆势增长。