（报告出品方/作者：国泰君安证券，訾猛）
报告摘要一、新消费时代：重构人货场
以5G、云计算、人工智能、物联网为代表的新技术开启新一轮产业革命，中国消费形态正在经历一场剧烈的迭代进化，新消费时代正式来临 。如果按照时间阶段来划分，2000-2010年是传统消费时代，百货和超市为中国零售行业主流业态；2010-2020年是互联网消费时代，阿里巴巴、京东、拼多多迅速崛起；而随着数字经济浪潮以势不可挡之势席卷全球，科技变革持续引领消费变革，商业创新不断改变生活方式，新消费时代正式来临！未来中国消费市场将会涌现出新能源汽车、5G手机、智能家居、可穿戴设备等众多“科技新物种”，出现短视频、社交分享、直播、知识付费等“新内容”，还培育出诸如三公里消费、社交电商、社区团购等“新服务”消费，为新产品、新业务、新模式带来无限想象空间 。
新消费以数据为核心驱动力、以新兴技术为实现手段、以消费者需求为核心导向，对“人、货、场”的关系进行联接和重构 。新消费时代对“人、货、场”进行重塑，增强了三者之间的协同，将原来以“场”为核心的商业模式转变为以“人”为核心，顺应新时代发展的高度个性化、数字化产品与新型生产服务模式要求，推动传统门店数字化转型，同时提升客户感知和数据实时分析能力 。随着年轻消费人群（千禧一代、Z世代）的崛起，更多的个性化消费需求诞生，品质更优、性价比更高、物流速度更快等倍受重视，企业为了赢得更多客户需要将传统B2C生产模式转变为C2M柔性生产模式——即从客户需求出发，生产者直接由底层数据驱动自动化加工，满足年轻人群的个性化和多样化需求 。
“人”与“货”的重构：在新消费时代中，“人”从传统意义上的自然人拓展到网络空间可识别的用户ID，乃至与自身行为高度契合的“数字孪生”，“货”从传统物理形态中的商品，逐步拓展到新硬件、新内容和新服务，数字经济浪潮下“人”与“货”进行深度交融、需求与供给进行精准匹配 。一方面，消费者可以直接向厂商提出个性化及多样化需求，通过C2M柔性定制方式进行小批量及个性化生产；另一方面，厂商也可以搜集消费者的购物记录、商品浏览记录、社交媒体留言等碎片化数据，利用这些数据为消费者提供符合其需求和期望的产品和服务，供给的创新性和多元性大大提升 。在物质匮乏的时代，产品功能是价值附着的唯一途径，然而，在新消费时代下，单纯的产品功能性满足很难吸引消费者的注意及购买转化，附着在产品功能之外的价值观更能打动消费者 。
“人”与“场”的重构：以数字经济为代表的零售革命极大地重塑了传统消费场景，在线消费渗透率快速提升，打破了传统线下门店经营地点和经营时间的限制，大大提升了商品购买的效率，衍生出更多的电商平台、直播带货、社区团购、无人货柜、自动售卖机、共享设备等新兴业态，让“人”与“场”之间的联系更为紧密；与此同时，消费者的购物体验获得极大提升，能够多、快、好、省地购买到心怡的商品，商家通过数字化的消费画像，能够精准提供更符合消费人群需求的商品，商品能够以更高效的方式触达各个消费人群，从而提升“人”与“场”的接触质量 。
“货”与“场”的重构：消费品生产企业可以根据不同场景商品的销售数据、库存数据、订单数据等及时制定产品开发策略，解决传统的库存管理问题，给不同实体门店、线上渠道提供及时准确的铺货与补货，加速产品上市时间；与此同时，消费品生产企业可以打造高效的智慧物流体系，借助物联网、大数据、机器人等技术进行商品的智能分拣和快速运输，提升消费者在场景端的购物体验 。整体而言，消费品生产企业能够将营销与销售、产品开发、采购与生产、供应链加以整合，并利用大数据分析等数字化手段实现价值最大化，为消费者提供无摩擦、不间断的卓越消费体验 。
科技创新正在从研发设计、采购生产、仓储物流、渠道管理、精准营销等环节重塑整个消费品产业链 。在5G、AI、大数据、云计算等新技术驱动下，中国消费市场正在向着更加数字化、更加智能化的方向发展，正在从过去的以“场”为中心的消费模式转变为以“人”为中心 。生产企业与消费者能够进行双向的互动，企业能够从业务场景的角度主动收集、清洗、聚合数据，利用消费者用户画像迅速进行供应链的优化和整合，从而大幅提升运营效率和对消费者的服务能力，使得这些企业在价值链重塑的过程中更具竞争力 。
二、人：新消费人群及新理念
中国幅员辽阔、经济发展差异巨大，收入及财富结构的分化、年龄结构的变化、受教育程度的提升、消费理念的升级共同催生出符号鲜明的新消费人群 。一二线城市已经进入品质化、简约化消费时代，三四线城市仍处在品牌消费时代，而五六线城市还处在大众消费品时代，显著的消费分级也导致国内多层次消费品企业共存 。
按收入及财富结构划分
高端消费：自2012年起，中国已超越日本成为世界上最大的奢侈品消费群体，物质上的丰足和精神上的升级双双推动着中国高端消费屡创新高 。2018年中国奢侈品消费占到了全球市场份额的33%（同期日本已经下降到10%），中国每年奢侈品消费金额超过5000亿元 。2012至2018连续6年间全球奢侈品市场超过一半的增幅都来自于中国，LV、古驰、爱马仕等奢侈品巨头均将中国市场视作主要市场，对中国形成强烈依赖 。2020年即便受到疫情冲击，多数高端消费品增速不降反升，上海陆家嘴国金中心的奢侈品门店接踵排队，三亚海棠湾免税店人头攒动，高端白酒、奢侈品服饰、非学历教育、豪华汽车、免税、医美、高端家电、新潮消费电子等高端品市场需求依然强劲 。
品质消费：消费正在从“有”向“优”蜕变升级，4亿新中产阶层引领高品质产品和服务崛起 。品质消费介于高端消费与大众消费之间，借鉴日本20世纪70年代经验，当消费者的温饱型消费需求得到满足后，便开始向着享受型消费转变，电商购物、休闲零食、化妆品、各类小家电的消费热潮兴起 。伴随中国消费潮流正在从“有”向“优”蜕变升级，一大批规模可观且愿意为高品质产品和服务买单的中产消费群体正强势崛起（2035年新中产阶层有望由4亿人翻番至8亿人），国人的消费需求不再局限于满足基本生活需要，而是更加注重商品和服务质量，价格虽然在考虑因素内但并非主要关注的因素 。从数据上看，代表品质消费的化妆品、通讯器材、金银珠宝等品类零售额增速基本均显著高于社零总额 。
大众消费：被忽略的群体（低线城市+农村地区）蕴含着巨大的消费能量 。中国正迎来消费两浪叠加，一二线快速消费升级以及三线以下城市消费量快速扩容 。五六线及以下城市区域受制于收入水平偏低与消费领域基础设施的不够完善，尚处于以家庭为中心的大众消费阶段，品牌意识及个性化消费意识并没有完全觉醒 。移动互联网在低线城市及农村地区普及催生了拼多多等新型电商平台的崛起，根据2020年三季度财报，目前拼多多年活跃用户数达到惊人的7.31亿（如果保持当前增速，2021年拼多多年活跃买家数有望超越阿里巴巴的8.81亿） 。当下无论是一二线城市还是三四线城市及广大农村地区，都不同程度地存在着数量庞大的追求性价比的消费群体，这部分“被忽略的群体”蕴含着巨大的消费能量 。
按年龄结构划分
近十年来中国0-4 岁、25-34 岁、45-54 岁、60-69 岁人口数量占比提升明显 。分析对比2009年和2019年中国人口结构的变化可以发现，相较2009年，2019年人口结构中，0-4岁、25-34岁、45-54岁、60-69岁人口占比提升较为明显，且 60岁以上各年龄阶段人群占比均上涨 。这反映出，二胎政策的局部放开阶段内增加了新生儿数量（对应家庭亲子消费），Z世代人群开始兴起，同时职场奋斗阶层的人口占比提升（对应轻奢高知女性和被遗忘的职场男性消费），身处中年危机的70一代值得关注，同时人口寿命增长和老龄化趋势明显（对应银发消费） 。人口结构的变化深刻影响我国居民消费形态，深入分析不同人群消费属性和消费倾向，是把握新消费浪潮的前提 。
年轻消费：千禧一代、Z世代拥有更高的边际消费倾向以及个性化消费需求 。千禧一代是指出生于1982年-2000年的年轻人，而Z世代是指出生于1995-2009年的95后 。和父辈相比，千禧一代、Z世代成长于经济高速增长的年代，没有经历过战争与重建，他们享受到更加优越的物质条件，因此拥有更高的边际消费倾向以及个性化消费需求，更愿意为高品质商品支付溢价，独有的教育经历和成长经历造就了他们追求个性、注重体验、乐于尝试的消费特征 。根据《2019年Z世代消费力白皮书》，目前Z世代总人数约2.6亿，占我国总人口的19%和整体消费力的约40% 。对这部分年轻群体而言，购买不仅仅是一种消费行为，更是一种表达自我的方式，兴趣会友、善于分享、引领时代潮流是其典型特征 。
新中产消费：70后80后人群（年龄段主要为31岁-51岁）已经普遍进入家庭婚姻生活，成为社会发展和消费市场的中坚力量 。尼尔森报告显示，80后、70后的收入水平明显更高，36%的80后家庭月收入超过1万元，紧随其后的是70后（32%）和90后（31%），60后人群位列末位，仅有28%的60后家庭月均收入过万 。较好的经济状况使得70后、80后消费者对自己的财物状况更加乐观，相比其它年龄段人群具备更强的消费力，是最受商家欢迎和重视的消费客户群 。看好方向：以生鲜、食品饮料、家电、家装建材为代表的日用生活品消费（家庭支出占据80后消费主要部分）、子女教育（读书教育占据80后消费者总消费的55%）、汽车消费（购置新车与保养车辆占据80后消费者总消费的30%）等 。
养老消费：中国人口老龄化趋势不断加深，以50后60后为代表的老年群体催生银发经济市场的旺盛需求 。中国是世界上老年人口最多的的国家，也是人口老龄化发展速度最快的国家 。通常而言，一个国家60岁以上的人口占总人口比例达到10%即可视为老龄化国家，根据国家统计局数据，2019年末，我国60周岁及以上人口达到25388万人，占总人口的18.1%，中国老龄化形势日益严峻 。借鉴日本30年前的发展经验，人口老龄化会导致劳动力短缺和经济增长长期乏力的问题，社会保障资金出现缺口，老年人养老和医疗需求急剧增加 。从收入结构而言，这部分老龄群体属于中国首批中产阶级、拥有较高的收入水平和消费能力，有望为中国养老、医疗、康复、护理等产业链带来旺盛需求 。
新消费理念
新国货崛起：年轻一族撑起「新国潮」兴起
随着国人的文化自信逐渐提升，“国潮”概念正逐步融入年轻人的消费行为与生活方式中，年轻人越来越注重自我实现需求，更加看重商品的品质和性价比，从过去的一味追求高端奢侈品转向有意识地淡化对品牌溢价的执着，对国货品牌的接受度越来越高 。从需求端来看，国内进入物质充裕时代，消费者对品牌、品质、实用性等因素的关注度持续提升，对个性化需求上升的同时追求高性价比；从供给端来看，中国制造及供应链已经非常成熟和高效，赋予国货能创造出更加物美价廉商品的能力，甚至在售后服务等方面比海外一线品牌更胜一筹；从零售端来看，抖音、小红书、淘宝直播等新媒体带来零售渠道、营销方式的创新，抢占消费者心智的同时，创造出比肩国际大牌的销售成绩 。
健康化消费：健康、环保理念深入人心
随着城乡居民人均收入大幅增加，消费水平进一步提升，居民逐渐从过去满足基本的衣食住行需求，到现在日益重视健康消费 。2020年爆发的新冠肺炎疫情更是一次史无前例的全民健康教育，促使消费者持续增加健康消费支出，广大消费者对于健康消费的认识达到了一个新高度，无论是产品使用上还是生活方式上，消费者普遍对带有健康、安全、品质等属性的选项格外重视 。在产品方面，消费者对健康、品质、杀菌等方面的需求大幅提升，能够减少疾病、符合营养健康长期需求的商品越来越受消费者青睐，健康家电产品的需求持续上升，全民体育运动兴起使得健身器材热销；在生活方式方面，消费者对免疫力、体育运动、享受、家庭等方面的重视程度明显增加，这些都是“健康消费理念”的表现 。
【行业研究报告范文（公司研究报告行业研究报告）】便捷化消费：懒人经济成为新潮流
随着现代社会生活节奏加快，消费者因工作时间过长导致闲暇时间变少，越来越倾向于选择足不出户、方便快捷、简单直接的消费方式 。社会的进步就是让一切都变得越来越简单、越来越方便，在网上点外卖解决吃饭问题、用扫地机器人处理家务活、躺在床上刷手机购物等，看似“变懒”的行为，同国人高强度工作节奏相关，这也是社会分工细分化带来的必然现象 。我们认为，便捷化的消费方式将带动速冻食品、预制食品、半成品等快捷食品的增长；扫地机器人、洗碗机等智能家电的普及让人们摆脱了繁琐重复性的家务劳动，从无聊枯燥的劳作中解脱出来；越来越多的消费者选择生鲜电商平台“在线买菜”，或者通过点外卖吃到自己想吃的食物，都是消费行业便捷化趋势的体现 。
个性化消费：年轻人更青睐彰显自我的品牌及商品
随着新中产及年轻消费者的崛起，这些年轻人的自我意识更强，更注重自己的想法，消费心理从“从众消费”开始向“个性消费”转变 。千禧一代与Z世代年轻消费者在消费过程中，更加偏好体现个性特征的时尚品牌商品和服务，彰显自己的社会地位、经济地位及生活情趣、个人喜好，达到精神上的满足，更愿意尝试各种新国别、新品类以及“爆款”产品；随着智能化、信息化技术的进步，以往大批量生产制式产品的经营方式将被具有个性化特点的定制方式所取代，大规模定制成为可能 。我们可以看到，具有新鲜感的进口食品、不同用途的护肤和彩妆用品、细分功能的保健类商品、以及各类新锐潮牌等均出现快速增长势头，这些都是消费者多元化需求及年轻消费者更加乐于尝鲜的趋势导致的结果 。
情感化消费：消费升级路径“量的消费→质的消费→情感消费”
按照消费主义的逻辑，消费升级总是沿着“量的消费→质的消费→情感消费”的特定路径展开 。我国当前消费环境的变迁路径与20世纪80年代的日本较为接近，2013年之后居民消费支出中衣食占比下降，休闲娱乐、文化教育、生活服务、餐饮旅游、体验式消费占比提升 。人们逐渐从追求买得起的商品（量的消费），到追求质量好的品牌商品（质的消费），再到注重情感体验、对商品情绪价值的追求胜过功能价值（情感消费），更加重视精神的愉悦舒适及优越感 。正如营销大师菲利普科勒对消费品的理解——星巴克卖的不是咖啡，是休闲；法拉利卖的不是跑车，是一种近似疯狂的驾 驶快感和高贵；劳力士卖的不是表，是奢侈的感觉和自信；希尔顿卖的不是酒店，是舒适与安心 。
三、货：新消费品类快速涌现
新硬件：科技进步催生众多“科技新物种”的诞生
5G、人工智能、云计算、VR/AR、物联网等新技术快速发展，催生众多科技新物种诞生，过去受制于网络带宽和硬件技术无法量产的新产品将由不可能变为可能 。对于成熟品类，产品的颠覆式创新引领产品均价再创新高，打开高端市场空间，典型案例如戴森，这家创立于1991年的英国家电品牌从吸尘器起家，之后扩展至吹风机、干手机、洗衣机等品类，始终维持行业尖端科技水平，通过持续的产品创新为消费者带来绝佳的消费体验 。对于新兴品类，科技创新能够打造前所未有的科技新物种，开拓数千亿甚至数万亿的新蓝海，典型案例如特斯拉，这家企业在列强环绕下的传统汽车行业实现突围，用迭代式的售后服务为用户提供全新体验、缩减传统汽车服务链条，成为传统汽车行业的“颠覆者” 。
新硬件：传统消费品结构升级，出现产品改良与渐进式创新
新趋势带动新需求，推动传统消费品的结构升级与品类细分，出现产品改良与渐进式创新 。消费升级趋势下，传统消费品种类已经不能满足消费者多样化的消费需求，消费者日益重视在品质、功效、健康等因素上的结构升级与品类细分 。在这种新趋势的推动下，很多厂商积极推动传统消费品改良，通过新技术、新理念、新玩法对产品进行升级以更贴近消费者需求 。例如元气森林定位于无糖汽水，属于在产品层面上的升级创新，符合年轻人追求健康的理念 。化妆品也不例外，国货品牌越来越关注美妆产品的功效性、组成成分以及趣味性，运用新技术在原有基础上完成产品创新，推出烟酰胺精华、养肤粉底液、珀莱雅泡泡面膜等网红产品 。
新内容：受泛娱乐生活方式的影响，内容消费常态化
泛娱乐潮流影响年轻消费者的消费行为，在消费中更倾向于娱乐化、互动化、内容化，他们既是内容的消费者也是内容的生产者、分享者 。千禧一代和Z世代成长于高速发展的互联网时代，线上购物、社交媒体、在线娱乐、移动支付、本地生活等从方方面面塑造着他们的消费习惯与生活方式，而随着年龄的渐渐成熟，这部分年轻人逐步成为互联网时代的消费主力军 。由于成长于繁荣的娱乐环境中，这些年轻人对娱乐表现出巨大的热情，他们会分配大量的时间和精力在内容消费上，例如在抖音、快手、B站、西瓜视频上面浏览短视频，通过微博、微信等社交平台将日常生活中新奇好玩的内容分享给朋友，在今日头条、百度新闻APP上浏览最新资讯，在知乎、知识星球APP上获取付费内容等 。
新内容：受泛娱乐生活方式的影响，内容消费常态化
在内容需求与移动互联网浪潮的共同驱动下，中国泛娱乐行业进入高速增长通道，文娱产业的内涵不断延展丰富，文学、动漫、影视、游戏成为核心的泛娱乐IP，被互联网原住民的80后、90后甚至更年轻的00后人群快速消费和传播 。中国泛娱乐行业近年来一直保持着较快的增长势头，新的内容形式、新的内容创作者以及新的用户需求共同引发行业变革，文学、影视、动漫、长短视频、直播电商、体育、游戏等各业态相互联动并深度融合，形成“泛娱乐”生态 。国家统计局数据显示，2019年全国城镇居民家庭人均年消费性支出为28063元，其中教育文化娱乐服务支出达到3328元，占比增长至11.86%，结构变化和用于文化娱乐精神消费支出的增长，为整个文娱行业的发展带来了结构性行业红利 。
新服务：居民消费结构从物质型消费向服务型消费转变
随着居民生活水平的提高以及消费观念的不断转变，中国居民的消费结构逐渐从物质型消费转变为服务型消费 。改革开放40年来中国经济迅速腾飞，中国居民在物质生活上得到极大满足之后，对优质服务的消费需求随之觉醒，越来越关注文化娱乐旅游等满足精神需求的服务型消费 。2019年全国居民恩格尔系数为28.2%，比上年下降0.2个百分点，基础食品消费比重越来越低 。Wind数据显示，2019年全年全国居民人均消费支出中，服务性消费支出占比增至45.9%，反映出较为明显服务型消费崛起趋势 。对年轻消费群体而言，用美团点外卖、去海底捞吃火锅、在B站刷视频、去SPA养生会馆放松身心、逛逛电子烟体验店、甚至参与光子嫩肤、超声刀、热玛吉等医美项目，已经成为年轻人非常常见的消费选择 。
四、场：新消费场景迭代升级
传统的消费场景包括小卖铺、便利店、超市、专卖店、购物中心等线下实体店业态，主要通过“大批量买入、小批量卖出”的模式，向终端消费者销售商品并赚取中间差价 。传统零售业大致经历了五个时期：杂货店、专业/专卖、百货店、超市/便利店、购物中心等，但无论是哪个时期，主要消费场景均是采取租赁或购入场地，将货品进行有序陈列，并适当运用折扣、赠品等促销活动吸引消费者，最终将大批量买入的货品小批量卖给消费者 。“大批量买入”的集中采购模式，可以与生产商或渠道商进行价格谈判，争取到价格优势，从而提高自身竞争力；同时，消费者一般是零散购买，没有谈判优势 。但传统消费场景面临的问题在于，传统零售企业基本不涉及产品的研发、设计、生产、物流等环节，基本没有对商品进行任何的增值活动，其主要盈利来源依然是“低价买入、高价卖出”的中间差价 。对消费者而言，大规模生产的产品具有“样式单一”等特点，不能满足消费者日益强烈的个性化需求，消费者到店购物还会受到实体店的位置、营业时间等各种条件的限制，消费者的购物体验亟待改善 。
新兴的消费场景包括线上购物、社交电商、社区拼团、无人零售、零售新物种等业态，利用新科技技术优化整个产业价值链，推动线上、线下消费场景深度融合 。新消费浪潮下，传统消费场景正在发生积极转变，零售商利用大数据等科技手段，可以快速收集用户基础数据、用户行为数据和用户交易数据等，对这些大数据进行整理、分析，可以快速获取用户的真实需求，然后将这些需求反馈给生产商 。生产商则快速改进产品的外观、性能，通过整合供应链缩短研发周期，增加数据可用性并实现差异化、提升效率，加速产品上市时间 。新消费不再是传统消费“生产商-经销商-零售商-用户”的商业流程，新消费是“用户-生产商”的商业逻辑 。很多传统的超市、便利店、专卖店、购物中心正在积极推动数字化改造，依托既有的线下入口，将线上消费者引流至线上，推动线上线下业务融合 。这些传统门店也通过物联网及大数据技术，对消费者的购物行为和购物偏好进行精准分析，以期更好地满足消费者需求 。
数字化经济井喷式增长，生鲜电商、直播带货、在线拼团、短视频娱乐、游戏、线上教育、线上医疗、远程办公等“在线消费”渗透率持续提升 。随着智能手机的普及，人们购物习惯已经发生了巨大变化，消费者可以不受时间、空间限制，可以随时、随地在线实现“逛街和购物”，线上消费形态呈现象级崛起之势，在线购物、直播带货、在线教育、在线医疗等各种场景悉数“触网” 。未来伴随消费市场的数字基础设施进一步完善，叠加线上线下融合进程的全面提速、智慧供应链不断整合、国人新的消费习惯也日益养成，这些都会给线上消费市场注入源源不断的增长动力 。目前电商渗透率较高的品类仅为家电、3C和服装，而在生鲜、食品饮料和日用品等品类上在线消费的渗透率仍有广阔的提升空间 。
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