【创始人怎么保证控制力（美力国际创始人）】_怎么

21世纪经济报道采访人员陶力易佳颖实习生董静怡上海报道今年双十一的消费浪潮已经开启。据天猫公布数据显示，开卖第一天首小时，就有超过2600个品牌的成交超去年全天，显示商家普遍取得良好的销售成绩。
采访人员看到，在昨晚的抖音等社交化媒体平台上，也有不少商家自动的晒出双十一的首小时，首2小时的战绩，同比增长100%，200%常见。

文章插图
【创始人怎么保证控制力（美力国际创始人）】图：31日晚，某商家分享首2小时成交战报
此前，全球咨询公司艾睿铂（AlixPartners）发布的《2021“双十一”前瞻报告》显示，半数受访消费者预计今年“双十一”将花费超过3000元人民币。
而据亿邦动力对外发布的《2021品牌企业双十一大促洞察报告》显示，对新品牌的首选平台而言，有56%的新商家认为，天猫是他们的首选发展平台。背后源于平台的多项维度能力能帮助新商家在0到1阶段的成长中成功率更高。
双十一的第13个年头：Z时代年轻人来了，变了的是什么，不变的又是什么？
10月26日，南方财经全媒体集团举办了一场新老商家的研讨会——“双十一从新出发，如何发现Z世代消费潜力”，研讨会邀请了多位新进国潮品牌创始人及投资人共同探讨在面对Z世代巨大的消费潜力时，消费趋势发生了哪些变化？品牌如何精准把握市场需求的特征？如何抓住双十一机遇等等。
睡眠家居品牌半日闲创始人兼CEO曾默翰对21世纪经济报道采访人员表示，年轻人的消费特征出现了明显变化，即从“悦人”到“悦己” 。
他进一步拿家居行业举例解释道，过去的家承担更多社交需求，消费者倾向于选用高级、显档次的家具，而随着居住面积的减小以及独居场景的增多，社交需求下降，90后特别是95后的消费者会回归理性，回归产品本身，更倾向于产品的舒适度和性价比。
为此，为捉住一年一度的双十一大爆发，半日闲给出了他们的答案：一是要坚持透明化营销，抓住90后。
疫情后，家居场景在人们日常生活中的重要性不断凸显。无论是硬装还是软装，消费者都在追求更为舒适的居住环境和居家体验。
从细分类目来看，睡眠家居的热度颇高，床垫品牌菠萝斑马、半日闲，智能睡眠产品研发商眠白科技、眠虫科技等，都在上半年获得了融资。
此前，半日闲获得超千万元天使轮融资，投资方为险峰K2VC和住范儿。
显然，年轻人消费特征已从情感化回归理性。消费者消费特征的转变，直接影响着品牌的构建和营销。
曾默翰表示，“透明化”的品牌宣传更能吸引到年轻消费者。作为家居行业的新入局者，面临的是与顾家家居、喜临门等老牌大玩家的竞争中分得一杯羹，而在巨头玩家竞争力下滑的今天，回归理性就是新品牌破局的最好方法。
据他介绍，半日闲在做品牌营销时会制作专业化的淘宝自播内容，同时内容也会分发至b站等平台。此外，半日闲还会带消费者直接走进床垫工厂，了解床垫制造的整个过程。
“如果不是我们去引导用户，用户是很难真的看见这些工厂里面是什么样的状况，用户看了之后，就会形成信任感，包括海绵、弹簧以及我们独家研发的新型技术。”
曾默翰进一步解释称，以透明化的营销向消费者清晰展示公司采用的新材料与新技术，以及结合天猫平台的背书及服务体系，获得了年轻消费者的信任。这时，天猫担任的是品牌“官网”的角色。
二是坚持线上线下相配合。
目前，国内床垫市场规模在千亿元左右，但渗透率及市场集中度仍处于低位。相较于美国前五大床垫品牌市占率在60%以上，国内前五名品牌市占率不超过20% 。在高度分散的市场中，老牌玩家们多以传统B2B销售模式为主，DTC方向上仍存在一定空白。
曾默翰认为，消费者方面，小红书和抖音等社交平台为品牌提供了宣传阵地；而渠道方面，床垫销售渠道重心逐渐从线下零售商场向电商、家装公司、全屋定制公司端转移。在这个过程中，天猫是担任半日闲的线上直接服务消费者（D2C）的角色。
在谈及线上营销渠道，曾默翰更倾向于垂直平台的精准种草为主，后续则通过小红书、知乎等内容社区KOC/KOL种草的方式扩大影响力，并引导入主流的电商平台实现成交。
“一年里中国有1500万户家庭装修，好好住、住范儿这两个装修方向的平台，基本上就能覆盖70%以上的用户。在这些平台上打透，可以有效提升精准人群的整个覆盖率。”曾默翰同时表示，上天猫，加强淘宝直播的布局，未来也是品牌一个重要开拓的生意新阵地。
未来，半日闲还计划与家装公司和全屋定制公司合作，这也是新品牌区别于传统品牌的竞争思路，在渠道策略上去掉中间环节，找到增量和红利。
曾默翰表示，床垫在制作方面并不复杂，各个品牌在选材与技术等方面难以拉开较大差距。区别于慕思、喜临门等传统玩家，半日闲将采用更贴合年轻人心智的DTC打法，通过持续的产品创新以及品牌调性等维度建立起差异化优势，满足90后消费者的需求。
更多内容请下载21财经APP