疫后餐饮市场波诡云谲 ， 此消彼长更是常态 。据赢商大数据统计 ， 曾称霸餐饮市场的川菜 ， 在疫情期间却陷入了“关店潮”；而向来低调的鲁菜 ， 却呈现出了明显的上行势头 ， 发展速度位居中式正餐细分品类第一位 。
成立于2008年的“羊汤世家 ， 鲁菜经典”品牌「三义和酒楼」（下文中「三义和酒楼」与「三義和」为同一品牌） ， 疫后复工期间实现堂食单月最高营业额超3,742,000元的逆势反增 ， 小程序外卖上线首月订单量突破6,300单 ， 月销售额达338,700元！
亮眼的数据背后 ， 不可忽略的是其优势聚焦的品类选择 ， 与差异化的战略部署 ， 以及数字化的经营思路 。
“组合拳”打出品类优势会员外卖抢占私域红利
在马太效应凸显的餐饮行业 ， 品类之争长期存在 。是选择去除地域特色 ， 获得更广泛的受众 ， 还是坚持还原地道风味 ， 赢得消费者的青睐 ， 也是长期困扰着广大餐饮人的问题 。
据第一财经商业数据中心统计 ， 在某菜谱类APP“最受用户欢迎的500道菜”中 ， 鲁菜在菜品数量和人气度上均已战胜川菜 ， 实现大幅领先 ， 成功占领国人餐桌 。由此不难看出 ， 鲁菜的市场占有率虽不及川菜 ， 但却拥有极高的国民喜爱度 。
种种势能的集合 ， 决定了品类的热度 ， 而想要抓住品类利好 ， 重点还在于对产品结构的合理规划 。「三義和」的产品结构 ， 便是一张“王牌”与多张“好牌”的强势组合 。
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「三义和酒楼」主推的招牌菜品“百年单县羊肉汤” ， 辨识度极高 ， 能够充分打造出品牌的差异化优势 ， 「三义和酒楼」优选成年精品羊肉 ， 配以白芷、肉桂、陈皮、良姜等十余种天然佐料 ， 每日大火熬煮4小时以上 ， 还原地道百年单县风味 。
当然 ， 顾客到店不能只喝汤 ， “百年单县羊肉汤”只是抢占消费者心智的抓手 ， 想要实现稳定盈利 ， 背后需要有一套完整的产品组合 。“百年单县羊肉汤”搭配“果木炭盖炉烧饼”和“酱大头拌三丝”等主食和小菜 ， 既满足了顾客在一人食场景下的消费需求 ， 也有效提升了门店的客单价 。
同时 ， 「三义和酒楼」还将传统鲁菜进行创新 ， 与地方特色菜系相结合 ， 推出“九转大肠”、多维脆皮鸡”、“风味羊排”、“爆炒腰花”、“胶东一品锅”、“麻辣羊肉蝎”等特色菜品作为补充 ， 满足了顾客在多人聚餐场景下的消费需求 ， 有效增强了品牌的记忆点与竞争力 。
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「三义和酒楼」这套产品“组合拳” ， 满足顾客多元需求及挑剔味蕾的同时 ， 提升了品牌的业绩与市场份额 ， 不断为其注入新鲜血液 ， 塑造了品牌的核心竞争力 。
今年8月 ， 「三义和酒楼」与微盟智慧餐饮达成深度合作（合作3家门店 ， 总营业面积5600㎡） ， 基于成熟完整的产品体系 ， 「三义和酒楼」于今年9月上线小程序外卖业务 ， 并逐步将外卖的经营重心从公域转向私域 ， 缓解了平台扣点带来的压力 ， 释放了私域会员的最大价值 。小程序外卖上线首月 ， 订单量突破6,300单 ， 单月最高销售额达338,700元！
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“种子用户”自发传播引流到店 多项会员权益齐上阵强势锁客
“人类所拥有稳定社交网络的人数大约是150人”这是英国牛津大学著名人类学家罗宾·邓巴所提出的“150定律”中的核心观点 。换言之 ， 在品牌的实际运营中 ， 用户的质量远比数量更重要 ， 品牌需要找到的是既认可其产品 ， 又愿意主动发起社交传播的用户 ， 也就是“种子用户” 。
为了找到这批“种子用户” ， 「三义和酒楼」通过与当地知名美食KOL合作 ， 在微信公众号及微信社群 ， 发起“100份招牌羊汤免费喝”等福利活动 ， 值得一提的是 ， 该KOL将微信社群的进群门槛定为“大众点评VIP5以上用户均可加入” ， 帮助「三义和酒楼」有效筛选出了第一批乐于分享的“种子用户” 。
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「三義和」认为 ， 用户不是一个冷冰的数字 ， 而是一个个有情感、鲜活的个体 ， 餐饮品牌想要保持生命力 ， 就需要以用户的需求为基础 ， 并设计出能满足用户需求的营销活动 。
「三义和酒楼」创立之初便搭建了完善的会员体系 ， 除了常规的会员菜品折扣、节假日活动优惠外 ， 还会在每位会员生日之际送上一份暖心的生日礼物 。此外 ， 从2018年开始 ， 「三义和酒楼」将每周二定为品牌会员日 ， 并上线了“会员日专享美食五折购”、“会员日消费得双倍积分”等活动 ， 真金白银回馈会员的同时 ， 引发了会员的自发性传播 ， 为门店提供了长期稳定的客流 。
【北京天睿三义和餐饮管理有限公司（北京三义鹏达餐饮管理有限公司）】今年8月 ， 「三义和酒楼」借力微盟智慧餐饮解决方案 ， 逐步将线下会员转移到了线上 ， 实现了线上线下会员数据和权益的打通 ， 全渠道会员的一体化运营和管理 。
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会员营销提升品牌“免疫力”千万储值撬动疫后业绩增长
近期 ， 上海、天津、成都、内蒙古满洲里等地相继出现了少数本土确诊病例 ， 入冬后疫情反复不可避免 ， 经历过一次疫情冲击的餐饮企业 ， 更应防患未然 ， 提升品牌自身的“免疫力” ， 即：品牌是否具有持续获得顾客选择的能力 ， 其中包括老顾客的复购 ， 以及新顾客的转化 。
而“获客力”正是品牌的终极“免疫力” ， 正如可口可乐前董事长伍德鲁夫的名言：“假如我的工厂被大火毁灭 ， 但只要有可口可乐的品牌 ， 第二天我又将重新站起 。”
疫情之下 ， 选择陌生品牌会给顾客带来极度的不安全感 。而熟悉的、可信赖的品牌 ， 将成为顾客的第一选择 。在这种情况下 ， 获取新客的成本和难度将大大增加 ， 老顾客则成为了最低成本的营收来源 。
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「三义和酒楼」早在创立之初 ， 已将会员储值作为重点发力的方向 ， 通过一系列“储值返现”、“储值送福利”活动成功积累近35,000位储值会员 ， 储值总金额达1000万+！今年9月 ， 通过微盟智慧餐饮解决方案 ， 「三义和酒楼」的小程序会员卡实现了全消费场景的通用 ， 无论是线下堂食 ， 还是小程序外卖 ， 顾客均可使用小程序余额进行付款 ， 与会员建立高频次的长久联系 ， 有效提升了会员的到店消费频率 ， 单月堂食最高营业额超3,742,000元！
此外 ， 「三义和酒楼」通过在小程序中搭建积分商城 ， 充分放大积分的杠杆作用 ， 让会员主动与品牌产生联结 ， 有效提升了会员的忠诚度 ， 会员复购率近72% 。「三义和酒楼」通过一系列的会员营销活动 ， 成功将新顾客转化为高频顾客 ， 实现疫后业绩逆势增长！
产品创新与数字化升级 “双轮驱动”鲁菜复兴之路
时尚圈常谈到“十年一轮回” ， 餐饮行业也有着类似之处 。近几年 ， 随着“怀旧风”与“养生潮”来袭 ， 安全、健康、营养成为广大食客们选择餐厅的新标准 ， 鲁菜再次成为食客眼中的“香饽饽” ， 而类似「三義和」这样数十年如一日传承鲁菜文化的品牌 ， 也势必将迎来全新增长 。
未来 ， 「三義和」将继续传承与推广世界非物质文化遗产“百年单县羊肉汤” ， 也会将视线聚焦于“餐饮数字化升级” 。除了在会员营销和会员管理上精进与突破 ， 「三義和」还会将餐饮零售化业务的布局提上日程 ， 加码小程序会员商城的建设 ， 释放私域流量的更大价值 ， 与数字时代同行！
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