用户量|我们和全球最畅销SLG的团队聊了聊三战|团队|游戏|内容|素材|用户

"发行的本质是沟通和经营。 "

文/托马斯之颅
上线2年，《三国志·战略版》（以下简称《三战》）的成绩，超过了不少人的预期。
官方数据显示，它的用户量已经超过了5000万。在过去两年，《三战》可以说是扩大了整个SLG市场的用户盘子。按照Sensor Tower的统计，它既是今年6-8月全球收入最高的SLG ，又是9月全球收入榜上唯一一款SLG 。考虑到三国题材没那么全球化，这个成绩的含金量还要再高一些。

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Sensor Tower 7月的全球手游收入榜单
在《三战》突破了SLG品类的天花板之后，越来越多厂商进入了这一领域。不只一位猎头告诉我们，除了二次元，现在就属SLG项目最缺人，薪资翻倍的现象颇为常见。
很长一段时间，大家都把《三战》的成功当作「大IP+成熟玩法+砸钱推广」的产物。但令人不解的是，同类型的老产品一直没追上它的成绩，几款头部研发和发行机构联手推出的新品也接连折戟。于是越来越多从业者放下争议，开始重新审视《三战》，试图找到他们成功的秘密。

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最近1年甚至很少跌出畅销榜Top 10
最近，我们采访了《三战》的发行制作人曾令鹏，聊了聊市场最感兴趣的几个问题。
01
《三战》靠的是买量吗？
每次提起《三战》，很多人都会想起被铺天盖地的「有真实地形才是真三国」支配的恐惧，觉得它走的就是大IP+买量的打法。
曾令鹏否认了这一观点，他认为，发行的第一个本质是与用户沟通，无论买量素材还是营销内容，都是沟通的方式之一。
据他介绍，现在SLG用户的行为已经接近端游用户，决策路径越来越长，只有充分理解和认可游戏的玩法、内容甚至价值观才有可能下载游戏。正因如此，他们的发行团队没有严格区分品牌和效果，目标都是整体的用户的增长、活跃、留存，整个团队的KPI和步调保持一致。
以今年年初的赤壁版本为例，为了展示新版本的内容和玩家精神，团队决定用更高的预算拍一部品牌宣传片。
作为一款沙盘SLG ，《三战》的内容一向由用户创造。而且由于付费相对克制，平民玩家也能找到自己的价值。于是他们找到了《赤壁》的导演吴宇森，请他监制了这部名为《川流》的微电影，从小人物的视角讲述赤壁之战可能的走向——这是一次相当冒险的尝试。
拍好了片子，常规做法就是把它发到市场，然后把片段混剪成买量素材，狠狠做一波投放。但《三战》的营销团队却把重点放在了片子本身的宣发上，期望片子本身能获得观众的共鸣和讨论。
在片子上线前，他们铺设了大量关于吴宇森的内容，比如一位导演会如何研究和认识人性，以此提高受众对他新片的兴趣；而在上线之后，他们又邀请了不少媒体进行观影和做专业解读。
第一个解读方向是对于三国历史的理解，例如火烧赤壁背后的真实博弈，这是历史爱好者喜闻乐见的话题；第二个解读方向则是小人物能够如何改变历史，这个人文视角更容易引发观众的共鸣。 "我们要传达片子的精神，因为它也是我们游戏的精神，很幸运，我们做到了。 "

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《川流》截图
在这个过程中，他们更关心《川流》本身的点击量、讨论度和口碑。最终玩家与媒体对《川流》评价都很高，同期广告素材的和观看率和转化率也有了明显提升。 "（这）说明潜在玩家对这个品牌有了更多的好感。 "

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从这个案例可以看出，《三战》做推广的关键并非形式，而是准确提炼与玩家的沟通点，扎实做好内容。曾令鹏称，在和供应商合作的时候，他们也不会只追求数据，而是会先给出最小化创意，选出希望聚焦的人群，树立红线和质量标准，再交由供应商发挥。
举个例子，由于《三战》的底层玩法主打真实，他们希望自己的素材也足够真实，以此确立统一的品牌调性，直达用户内心。一方面，他们的买量素材大多在展示在游戏里能玩到的玩法特色和玩家情感；另一方面，他们也会注重拍摄的真实感："现在很多游戏的买量素材，都是让群众演员演绎一个很夸张的脚本来吸引点击。但我们的脚本都会有真实的故事原型，而且出镜的人也大多数是真实玩家。 "