玩家|“游戏茅”《摩尔庄园》破圈背后：吉比特做了什么？( 二 ) 摩尔|效果|游戏|上线|雷霆|吉比

《摩尔庄园》破圈
能否突破游戏行业买量困局？
《摩尔庄园》破圈带动了一场游戏行业内的狂欢。
此前业内俗称的“买量” ，并不是游戏行业特有的业务，它指的是效果广告。效果广告区别于传统的品牌广告，会按照展示量、点击量、下载量等等具体的效果指标进行计费。效果广告或者说买量，是移动广告的主要模式，也是手游推广的最主要的广告模式。
廖旭华对新京报贝壳财经采访人员表示，游戏买量之所以会被市场广泛地关注，其实就是因为游戏广告是效果广告中广告费支出占比最大的广告主。以年为单位来看，在整个效果广告的市场里，游戏广告主支付的广告费占比都是在35%左右。
在会计记账中，买量的广告费用应记入销售费用中，销售费用的持续增加，必然会吞噬利润。
在拥有游戏业务的公司中， 2020年世纪华通销售费用为26.66亿元，同比增长21.07% ，连续三年呈现上升趋势，营业收入为149.8亿元，同比增长2% ，销售费用的增速远超营业收入的增速，其销售费用率为17.80% 。
三七互娱的销售费用为82.13亿元，同比增长6.15% ，营业收入为144亿元，同比增长8.86% ，三七互娱的销售费用率高达57.03% 。
另一些公司则相反，其销售费用率在游戏行业中处于较低水平。 2020年游族网络的销售费用为4.037亿元，同比增长19.78% ，同期营业收入为47.03亿元，同比增长46.04% ，销售费用率为8.58% 。
吉比特的销售费用为2.992亿元，销售费用同比增长32.93% ，同期的营业收入为27.42亿元，同比增长26.35% ，销售费用的增速略高于营业收入的增速，但其销售费用率为10.91% ，也不算高。
在这背后，游戏公司纷纷寻找优质客户。
伽马数据统计2020年证券市场主要上市游戏企业销售费用出现较大幅度提升，达到35.5% ，相关企业的营收增速仅为23% ，这一对比数据显示，企业用户增长压力持续提升。一些游戏公司已经陷入了买量厮杀中，并试图通过买量寻找优质客户推动营收的进一步增长。
《摩尔庄园》的破圈式宣发喷涌而出，让业界看到除了买量之外，品牌广告也有着巨大的能量。雷霆游戏方面对新京报贝壳财经采访人员表示，现阶段没有做效果广告，即没有买量，未来的计划要根据游戏所处的时期、热度表现、活跃用户质量情况等多个维度来综合考量。在执行宣发策略的过程当中，基本上是完全由雷霆游戏自行操作。
《摩尔庄园》手游的成功可以复制吗？雷霆游戏方面对新京报贝壳财经采访人员表示，如果一定要说借鉴意义的话，应该是要精准找到用户是谁，去洞察他们的核心诉求是什么，去探索什么样的内容或者品牌价值观能够触动这些用户。
买量市场也终将走向平稳。廖旭华对新京报贝壳财经采访人员表示，虽然短期内可能还会有更多的游戏公司增加在买量支出方面的预算，但是这个增加幅度不会高于研发支出，估计未来两到三年内，买量市场的增长水平会在10%到15%之间，买量会作为一个比较成熟的市场推广手段存在。
靠《问道》撑起一片天
吉比特能撑得住“游戏茅”称号吗？
《摩尔庄园》发行商雷霆游戏背后是知名上市公司吉比特，其曾因股价超越贵州茅台成为股王。目前，吉比特的股价再次因《摩尔庄园》霸榜受到投资者青睐。从5月31日至今，吉比特的股价上涨近17% ，截至6月22日收盘，吉比特的股价为545元/股，总市值为391.7亿元，市值上涨了56亿元左右。
2017年登陆资本市场，吉比特是A股游戏行业第一高价股，被称为“游戏界茅台” 。目前，吉比特的动态PE仅为26.81倍。
疫情影响下的游戏大年中， 2020年年报显示，报告期内，吉比特实现营业收入27.42亿元，同比增长26.35% ，营业成本为3.83亿元，同比增长86.99% 。实现归属于上市公司股东的净利润10.46亿元，同比增长29.32% 。上市以来，吉比特累计实现净利润为44.94亿元。
盈利不菲背后，吉比特也因营收依赖《问道》引起市场质疑。
吉比特曾披露，《问道》端游2019年度营业收入为1.83亿元，占公司当年营业收入的8.41%；《问道》手游2019年度营业收入为15.8亿元，占公司营业收入的72.62% 。
2020年年报显示，报告期内，公司营业收入来自于《问道》手游的比例较高。如果大量的游戏玩家对《问道》手游的喜好发生改变或选择市场上其它的网络游戏产品，将导致游戏产生的收益下降，对公司的经营业绩和财务状况均造成重大不利影响。