玩家|“游戏茅”《摩尔庄园》破圈背后：吉比特做了什么？摩尔|效果|游戏|上线|雷霆|吉比

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《摩尔庄园》手游火了，不少95后和00后在网络上高呼“爷青回” 。
【玩家|“游戏茅”《摩尔庄园》破圈背后：吉比特做了什么？】“我的梦想就是种种菜、养养花、打理一下农场，有空钓钓鱼。 ”已踏入社会的95后玩家曹里把《摩尔庄园》当做放松的消遣，追忆一下美好时光。
上市公司吉比特旗下的发行商雷霆游戏一直没有掩饰对于《摩尔庄园》的高预期， “我们判断《摩尔庄园》的新增会很猛，所以在服务器储备上下了很大功夫，但是真正上线后的数据还是超出了我们的预期，所幸开服当天没有崩” 。
“在《摩尔庄园》上线之前我们进行了接近一年的压力测试筹备，因为我们对游戏的同时在线有很高的预期，所以对这个模块极为重视。整个压测过程从小量级在线开始跑，一直到我们的预期目标值。除了机器人模拟常规的业务场景之外，我们还加入了容灾、炸服等非常规的多场景测试。 ”当问及《摩尔庄园》开服至今印象最深刻的环节的时候，发行商雷霆游戏方面对新京报贝壳财经采访人员表示。
《摩尔庄园》开服后立即成为现象级游戏，也成为了现象级的社交场所，这背后都与一场现象级的宣发分不开。
效果广告（业界俗称“买量”）是手游推广的最主要的广告模式。然而雷霆游戏方面称，现阶段没有买量。《摩尔庄园》上线后屡次登上微博热搜榜，靠的是什么？
如何打造“游戏茅”？
品牌广告推广下成微博热搜座上宾
全平台上线超过20天的时间内，《摩尔庄园》相关话题几乎每天都在微博热搜榜单中。 6月1日，全平台上线当天，《摩尔庄园》8小时内新增用户突破600万，同时在线人数突破100万。摩尔庄园超话位于手游超话第二名，仅次于王者荣耀。《摩尔庄园》开始被市场称为“游戏界的茅台” ，简称“游戏茅” 。
2008年开始，《摩尔庄园》作为页游曾经风靡一时，页游《摩尔庄园》由淘米网络研发并于2008年上线，主要面向当时95-00后用户， 2009年底注册用户数达到5000万。
2021年，手游《摩尔庄园》靠着青春回忆杀吸引消费者？
雷霆游戏方面告诉新京报贝壳财经采访人员，由于淘米在《摩尔庄园》页游、动画、大电影上的积累， “摩尔庄园”IP本身群众基础很好，且调研时发现，大部分IP用户小时候玩摩尔都是和同班同学、邻居亲戚朋友一起，或者整个大学宿舍基本都玩过《摩尔庄园》页游，玩家与玩家之间在长大后，依旧具备现实亲密关系，《摩尔庄园》是他们的一个共同话题；所以内容只要触动了一个IP玩家，他就会愿意分享给身边几十个小时候一起玩《摩尔庄园》页游的人，形成裂变效果。
也有一些《摩尔庄园》玩家告诉新京报贝壳财经采访人员，自己以前并没有接触过《摩尔庄园》页游，后来开始玩《摩尔庄园》手游是受身边朋友的影响。
与传统的效果广告不同，《摩尔庄园》这一现象级的宣发主要依靠品牌广告。雷霆游戏方面表示，在品宣线上，期望去改变玩家对于摩尔庄园手游的固有低龄印象，建立治愈系、年轻的新品牌形象。产品线上，希望在大家没玩到的时候， “讲好”摩尔庄园手游；传播线上，期望通过对各社区的理解和资源分配，帮助游戏出圈，形成社会热点；UGC（用户生成内容）线的主要职责是在热度最高的时候发现优质内容创作者，形成长期内容生态。后三条线，在某种程度是在助力品宣线。
《摩尔庄园》手游版本设置大量的细节交互彩蛋，让玩家置身游戏时回忆和惊喜满满。游戏中每位摩尔都拥有一个属于自己的庄园，可以自由地种田、养动物、钓鱼，装扮庄园，过上向往的生活，还可以体验多种职业乐趣。新创的邻居系统、社交玩法、趣味交互彩蛋、餐厅经营系统等，让玩家在游戏中可以结交更多趣味相投的朋友。
靠现象级的宣发传播突破受众的年龄段，让《摩尔庄园》具有了社交属性。
易观文娱资深分析师廖旭华对新京报贝壳财经采访人员表示，《摩尔庄园》的发行更像是影视剧的发行，因为现在效果广告市场不乐观，加上这个IP的受众太难追踪，在做效果广告时很难用数据来定位，所以吉比特旗下发行平台雷霆游戏选择做品牌营销，打的是内容和社交广告。因为本身就是社交驱动的产品，做社交广告更强化了这点。