说到品牌“造节” , 相信大家都不陌生 。
但随着年轻一代开始主宰市场 , 单纯倡导消费的“营销节日“已无法打动这群忠于兴趣圈子、注重生活态度表达的年轻群体们 。
特别是对于“造节营销”跟电商行业相比资历还尚浅的游戏行业来说 , 打造一个拥有较高认知度的、被广泛接纳的节日更是殊为不易 。
而就在2021腾讯游戏发布会上 , 腾讯棋牌旗下《欢乐斗地主》发布了首届“518王炸节”的信息 。 在“518王炸节”期间 , 《欢乐斗地主》给玩家带来了诸如新角色形象上线等一系列崭新的游戏内更新内容 , 还联合各大直播平台数十位知名主播开启“王炸狂欢夜”直播 , 同时还与荣威汽车、汉堡王、中国邮政等开启了一系列跨界营销 , 可谓多维度、破次元的跨界联动 。 一系列的游戏内外举措 , 一方面满足不同玩家对于福利和新鲜内容的诉求 , 另一方面也尽可能覆盖不同玩家群体涉猎平台 , 这也符合产品受众面广泛的特点 。
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相信任何一个成熟的品牌方都熟知造节背后的不易 , 更何况是《欢乐斗地主》这样一个从QQ游戏大厅时代至今已经稳定运营了近15年的品牌 。 《欢乐斗地主》这一举动着实耐人寻味 , 也值得进一步分析 , 以洞察《欢乐斗地主》“518王炸节”的深层意义 。
《欢乐斗地主》如何造节营销? “518王炸节”正式上线
《欢乐斗地主》自身用户体量大 , 并不缺乏知名度和受众基础 。 但作为一款主打智力对抗以及团队协作的休闲竞技类手游 , 和传统竞技类游戏一样 , 缺乏剧情、世界观 , 且玩家年龄跨度大 , 如何吸引玩家 。 这是一条竖立在玩家与官方之间的“鸿沟” , 如何打破沟通“鸿沟” , 让玩家更靠近产品 , 正是《欢乐斗地主》当前面临的必然挑战 。 而《欢乐斗地主》之所以选择以“造节营销”的方式来应对挑战 , 有两个重要因素 。
第一个:氛围感
“518王炸节“从本质上来说 , 是一次官方的节点活动 。 如何在游戏中制造节日氛围 , 带给玩家氛围感 。
王炸看似游戏内的经典元素 , 实际上重点在于“炸”——想要使其炸 , 必先让其燃 。
游戏作为与用户最易产生火花的地方 , 也是品牌重点发力的一环 。
为此 , “518王炸节”活动期间 , 《欢乐斗地主》在线上打造了独特的“王炸节”角色形象 , 还在游戏内上线表情包、BGM、快捷语音等众多定制内容 。 携手荣威打造“全新荣威i5汽车赛” 。
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还联合中国邮政首次推出极具收藏价值的《欢乐斗地主牛年生肖邮票》礼盒、联合汉堡王推出定制款“王炸套餐”等 , 开启了IP跨界营销为玩家带来了一系列福利活动 。 为用户带来新鲜游戏体验的同时 , 以强福利彻底点燃玩家参与欲望 。
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第二个:仪式感
仪式感广义上来说是某个节点的记忆符号 。 例如 , 粽子是端午节的仪式感 , 汤圆是中秋节的仪式感 。 如何为玩家带来节日仪式感 , 从而形成与王炸节的强绑定关系 。 成了随之而来的问题 。
首先仪式感需要一定的 普适性 , 《欢乐斗地主》用户范围极其广泛 , 随时随地都可以“开一局” , 达到这一目的并不难 。
其次仪式感需要有基础的 普及度 , 当所有人都在做某一件事的时候 , 跟风就成了必然现象 。 当越来越多人加入这种仪式感 , 就逐渐进化为一种记忆符号 , 形成一种固定认知 。
为此 , 《欢乐斗地主》以具有游戏自身特色的“王炸”作为核心要素加以命名 , 形成简单易记 , 又具备IP特征的记忆锚点 。
此外 , 《欢乐斗地主》还将联动虎牙、斗鱼、B站、快手等头部直播平台 , 邀请共计42位累计粉丝量破5500万的知名主播 , 进行为期一周的“王炸之王”直播活动 。
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值得注意的是 , 参与“518王炸节”的各平台主播 , 不仅来自B站、虎牙、斗鱼及快手等不同平台 , 同时也覆盖了FPS游戏、MOBA端游、MOBA手游、二次元、娱乐及棋牌等众多品类 。 此前 , “菜菜子NANACO”已经在B站直播中预告即将迎来“王炸之王”大混战 , 内心紧张并不知道会面对怎样的对手 , 弹幕也刷屏表示极其期待蔡明老师的《欢乐斗地主》直播 , 毕竟 , 谁不期待蔡明老师与百大UP主的王炸场面呢?
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