元气森林模仿秀，离可口可乐还有多远？ ?新熵原创作者|于松叶编辑|明

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作者|于松叶编辑|明非
近几年，元气森林成功闯入消费者和资本视线，成为最具话题的爆款饮料，一举一动都备受瞩目。
一向坚持清新路线的元气森林，今年春节期间，开始有意和喧闹的春节文化进行绑定，类似的套路，可口可乐上个世纪就已经做过。纵观元气森林的营销路数和产品战略，会发现和可口可乐有着高度的重合。
可口可乐是上个世纪的元气森林，元气森林是可口可乐在这个世纪的再现。通过可口可乐的发展历程，能够合理预测元气森林的未来发展走向。但元气森林想要弯道超车，成为新一代的饮料霸主，势必要多一些想象力。
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从绑定圣诞节到绑定春节
元气森林的苏打气泡水虽然是爆款饮料，但却有两个明显短板，一是没有大瓶装，难以在聚餐场景中被广泛接受；二是苏打气泡水的季节属性强，夏季畅销，冬季却很难卖动。
元气森林于今年春节前推出“福气瓶” ，即瓶身印有“福气”二字的大瓶装。红彤彤的“福气”二字，使得元气森林的日式清新包装风格更加接地气，有了年味儿。
大瓶装的首次推出，帮助元气森林更好地打入聚餐场景；具有春节元素的包装设计，又成功弱化了气泡水的季节属性。

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上个世纪的可口可乐也有季节属性的困扰，和元气森林一样，冬季销量不佳。为了解决这一问题，可口可乐采取了和圣诞节深度绑定的做法，以打破人们对于可口可乐“更适合夏天”的刻板印象。
【元气森林模仿秀，离可口可乐还有多远？】早在19世纪，百货公司就已经将圣诞节打造成了促销节，并将圣诞老人打造成“代言人” ，利用圣诞老人的形象售卖各种商品，且效果显著。
于是，可口可乐也决定开发圣诞老人这一虚拟代言人。 1931年，可口可乐邀请艺术家桑德?布鲁姆绘制圣诞老人主题的插画广告。在此之前，人们所见到的圣诞老人的形象并不统一，但绿色着装、高高瘦瘦的圣诞老人形象居多，占了主流地位。
而桑德?布鲁姆却开创性地设计了一个红色着装、矮矮胖胖的圣诞老人形象。这一形象对民众来说可谓十分陌生，但借由可口可乐在全美无孔不入的广告位，成功将这一崭新的圣诞老人形象推到每一个美国人的眼前。
之后的30余年，每年圣诞节桑德?布鲁姆都会以红胖子形象的圣诞老人作为主角，创作可口可乐的插画广告。久而久之，人们便默认圣诞老人就应该是可口可乐广告中的那个样子，以至于可口可乐版的圣诞老人居然成了如今圣诞老人的标准形象。

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在桑德?布鲁姆创作的插画广告中，圣诞老人要么是在冬季畅饮可口可乐，要么是当着孩子的面，偷偷喝可口可乐。借由圣诞老人强大的“带货”能力，可口可乐成功打破了季节局限，冬季的销量也开始暴涨。
在中国，可口可乐也延续了上个世纪的方法论。可口可乐因地制宜，将产品和春节深度绑定。每年春节期间，可口可乐的广告中都会出现用可口可乐送礼、聚餐等场景，以强化消费者认知。
如今，元气森林也要加快占领消费者心智的步伐。
2020年对元气森林来说是犹如坐火箭的一年。当年7月，元气森林的估值为上一轮的3.5倍，高达140亿。今年2月，有媒体报道元气森林正在进行新一轮融资，最新估值逼近300亿元。估值节节攀升的元气森林，背负的资本压力不言而喻。
但诚然，元气森林和诸多瞄准都市白领和Z时代钱包的新兴品牌一样，有着天然的圈层局限。今年春节，元气森林首次迎战“春节档” ，对产品容量和外包装进行大改造，透露出了想要打造全民爆款的信号。
可口可乐至今已经诞生了135年， 2016年成立的元气森林虽然仅诞生5年，但是在新时代新媒介的催化下，已然少走了很多弯路。如今被看作是典型营销案例的元气森林，其营销手段的发展历程，其实和上个世纪的可口可乐有着极高的重合度。
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地毯式营销的鼻祖和创新者
元气森林是不是纯粹营销起来的品牌，恐怕仁者见仁，但其营销手段确实是一路高歌猛进，达到了话题和流量齐飞的效果。