J.D. Power洞察：新时期的产品全价值链上海2021年3月1日/美通社/--大学

上海2021年3月1日/美通社/--大学毕业的第三年，小C在父母资助下购入了人生第一辆车。买车之前，她就想象，自己的车一定要带有全景天窗，每当天气晴朗的时候，她就可以打开玻璃仰望天空，蓝天白云一览无余。虽然带全景天窗的车更贵，可她还是下手了。
新车到手没两个月，小C就后悔了，全景天窗虽然好看，但没有遮阳帘，夏天又晒又热，体验远远不如此前想象的美好。而且，全景天窗在使用过程中会嘎嘎作响，让小C心生不满。最主要的是，全景天窗外的蓝天白云好像也失去了吸引力，买车后的一年中，小C打开全景天窗的次数屈指可数，全景天窗成了一个摆设。
小C这样的车主并不少见，随着拥车阶段发生变化，他们对车辆配置的需求和偏好也不断变化。消费者的购买决策以及喜好的改变，就如同夏季午后的天气般难以捉摸，这就给汽车品牌的产品开发带来了极大难度--如何把目标客户的需求最大化涵盖在产品中，使产品在消费者的不同拥车阶段都脱颖而出？使产品在整个生命周期的价值链中始终保持对用户的价值最大化？
五类消费者对车辆关注点有所差异
处于不同拥车阶段的消费者可以划分为五类人群：分别是：潜客、购车车主、新车车主、长期车主和换购车主。这五类人群对车的需求不尽相同。

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不同拥车阶段人群对车辆关注点的转化，来源：J.D.Power（君迪）
潜客：对车辆期待值最高潜客是未来6至12个月有购车意向的消费者。潜客的需求基本都是情感方面的需求，比如造型好看、内饰豪华、真皮座椅、性能好、省油、超大屏幕、高科技配置……不管用不用得上，功能反正是越多越好。针对潜客的情感需求，如果厂家在设计初期适当、有重点地去满足，就能有效扩大潜客基数，有助于把潜客转化成为购车车主，进而提高经销商的集客量，为产品取得成功打下较好的基础。
购车车主：将情感需求转化为功能需求购车车主，则会将潜客阶段的情感需求、配置要求和价格因素放在一起综合考虑之后，转换为功能性的需求。例如，如果潜客时期对内饰的要求是精致豪华，购车车主就会将此具像为软皮全包、内饰钢琴漆和颜色反差较大的双排缝线等他们认为体现“精致豪华”的元素。此时，价格被纳入到整个购车决策过程中，通过性价比的权衡来选定一些特定的配置和功能。
新车车主：逐渐产生抱怨新车车主是消费者和车关系最亲密的一段时期，此时的使用感受很容易形成车辆的用户口碑。当体验远远低于期待时，用户会产生抱怨，反之则会产生欣喜，这是新车车主阶段最大的特点。除了硬性质量问题（破损/失效等）外，软性质量问题也是车主关注的重点（语言识别准确度如何，蓝牙连接是否快捷，屏幕反馈是否灵敏等等）。
长期车主：烦恼耐久性问题经过半年的磨合，车主对于软性质量的问题关注度下降，硬性质量问题会成为抱怨重点。车企可以对长期车主重点关注的耐久性问题给予更多关注，比如适当提高零部件耐久性试验标准。这样既可以提升消费者的满意度，也能为后续二手车的残值打下量化基础。而对于消费者不太关注的零部件，在不影响车辆使用的情况下，厂家也许可以适当降低耐久性试验标准。对零部件耐久性的调整不会降低消费者对车辆的满意度，却会降低产品成本，价格降低后反过来又对购车车主有很大影响。
换购车主：越保值越好当车主希望出售或者换购车辆的时候，就到了同一消费者拥车循环期的最后一个环节--换购车主。此时车主最关心二手车的残值。如果厂家在初期设计研发过程中，能够准确把握车主的购车痛点，维持相对稳定的新车价格，在后期适当调整产品的长期耐久性，这些对于二手车的残值都会有正面贡献。

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产品全价值链以及各阶段J.D.Power相应研究，来源：J.D.Power（君迪）
同一个消费者，不同阶段的需求不同
看完了车主的不同类型，我们再看看同一个消费者，因为所处的拥车阶段不同，对同一个配置的关注和需求有什么变化？
文章开头的全景天窗是个非常典型的案例。厂家固然需要提供装全景天窗以满足一部分车主的需求，更需要考虑的是以什么样的成本为消费者提供全景天窗。考虑到全景天窗的使用率，是否可以适当下调全景天窗的耐久性试验标准，从而下调价格，以更高的性价比去吸引处于潜客和购车阶段的消费者？