长板撬动高增长，有道交出2020答卷深响原创·作者

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深响原创·作者｜郭凡瑜
2月25日美股盘前，有道发布了一份引人注目的2020年第四季度及全年财报：
2020年第四季度，有道营业收入达11.07亿元，同比增长169.7% ，营收及增速均超市场预期；毛利率从去年同期29.8%提升至47.5% 。
从全年来看，有道2020年共实现营业收入31.68亿元，同比增长142.7% 。有道精品课K12正价课付费人次163.96万，同比增长了357% 。
对于有道财报呈现的增长态势，资本市场很快给了积极反馈。财报发布后，有道股价盘前涨近7% 。有道方面还披露，其已完成700万股美国存托股（ADS）公开发行，融资约2.32亿美元，此次增发引入了UBSGlobalAssetManagement、CreditSuisseAssetManagement等优质长线投资机构， Orbis等老股东继续增持，此外，网易集团也将向有道提供3亿美元授信。
简而言之，资本和集团长期看好有道的发展，且都已经“用钱投票” 。这与有道的财务增长、业务节奏感和未来增长空间都关联密切。
加入大战，良性增长
总的来看， 2020年有道实现了营业收入和用户规模的双跨越。
财报数据显示，有道2020年第四季度营业收入达11.07亿元，同比增长169.7% 。增速创新高的同时，有道也保持了连续八个季度的高增长。从全年来看，有道2020年共实现营业收入31.68亿元，同比增长142.7% 。

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具体到业务层面，学习服务业务和学习产品为营收快速增长的两大引擎。 2020年，两项业务分别实现收入21.55亿元和5.40亿元，同比增长207.9%和255.1% 。
学习服务业务增长主要得益于有道精品课K12正价课付费人次大幅增长和客单价上涨。财报显示，去年第四季度，有道精品课销售额10.36亿元，同比增长268.8% ，其中K12业务销售额达7.67亿元，同比增长354.6% ，正价课付费人次达65.92万人，同比增长309.2% 。
2020年全年，有道精品课K12正价课付费人次163.96万，同比增长了357% ，而去年同期这个数字只有35.88万人。
学习产品业务则主要是由于智能硬件营收驱动，去年第四季度，智能硬件实现营收2.37亿元，同比增长253.8% ，其中有道词典笔销量达39万支。

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收入增长的同时，有道的利润表现也在提高。去年第四季度，有道毛利率提升至47.5% ，去年同期为29.8% ，其中学习服务业务和学习产品业务毛利率分别为53.9%和39.5% 。这得益于规模效应和教师薪酬结构不断优化。
据了解，相较于市面上其他课程， 2020年有道精品课程价格同比增长19% ，但价格仍有增长空间。随着有道规模效应以及教学效果提升，其毛利率水平还有进一步提升的可能。
得益收入和毛利表现的增长，有道进入良性运营的轨道。根据财报，有道去年第四季度的经营性现金流达1.29亿，这是其2020年第三次实现正向经营性现金流。

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财报电话会上，有道CEO周枫表示， “2020年对于有道而言是标志性的一年” 。在行业营销热战不断升级的背景下，从去年开始，有道也从原来低调的姿态转为高调参与竞争。去年第四季度，有道的市场营销费用为8.05亿，净亏损为4.48亿。
对于在线教育行业来说， 2020年也是标志性的一年，烧钱大战成为行业的主要模式。但从此次财报来看，有道在营销方面的投入，并非对行业热潮的亦步亦趋。
保持节奏，差异化竞争
多鲸研究院数据显示， 2020年全年在线教育K12赛道融资超过500亿元人民币，其中80%流入头部玩家，市场营销和广告投放成为了行业比拼的重点。也是在这一年，有道第一次加入了暑期大战中。
相比其他在线教育玩家，有道加入大规模投放阶段较晚，其入局的背景是行业获客成本水涨船高、投放ROI越来越算不过来。在失去先发优势以及行业迎来拐点的情况下，有道如何突围是其面临的重要问题。
根据财报，有道2020年的营销费用接近27亿元，该项费用在2019年仅6.23亿元，费用的攀升主要是其加入暑期大战的结果。对应着营销投入的加码， 2020年7-8月，有道精品课的K12正价课付费人次超46万，同比增长超500% 。
也就是说，虽然是在行业竞争最为激烈的时候入局，但有道还是获得了不错的投入产出比，这背后的逻辑或许是：相比“先跑马圈地、再留住用户”的做法，有道更倾向于从自身优势出发，以经过打磨的产品来提高营销投入转化率。