玩转微信资源生态，《光之圣境》重新定义小游戏发行文/南山近年来

文/南山
近年来，下沉市场的觉醒大幅带动了泛互联网用户时长的增长，在这样的大环境下，腾讯、字节跳动、华为等头部渠道争相开始布局“轻应用”赛道， “小游戏”也因此成为了“兵家必争之地” ，迈入了高速发展阶段。
在刚刚过去不久的2021微信公开课PRO上，微信小游戏就交出了MAU突破5亿，人均游戏时长同比增长50%的亮眼“成绩单” ，以腾讯2020Q3财报披露的微信MAU12.1亿为对比数据的话，二者MAU重合率达41.3% ，这也从侧面印证了小游戏强劲的发展势头和依旧广阔的前景。

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每一个高景气赛道往往都伴随着激烈的市场竞争， “小游戏”也不例外，在高强度的内耗之下，新品要想突出重围，除了需要过硬的游戏质量做底层支撑以外，更重要的是要在发行理念上不断革新，顺应市场风向，用更具差异化特色的策略去造就竞争力与爆发力。
近期， GameRes就观察到，小游戏市场上已经有个别精品开始“抢跑” ，从研发理念到发行思路，都率先完成了领先于行业的迭代。
“放置小游戏”跨圈优势凸显，《光之圣境放置次元》首周流水破300万
近日，一款名为《光之圣境放置次元》（下称：《光之圣境》）的放置RPG小游戏，频频出现在B站、字节、小米、华为、vivo等多家渠道的“快游戏”重点推荐位，更是成功登上了微信小游戏畅销榜TOP13的高位。

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出于对《光之圣境》此番“异军突起”的关注与好奇， GameRes联系到了该作的发行商独角兽游戏，并从主创团队处获悉，《光之圣境》自1月14日全渠道首发后，不仅首周流水成功突破了300万， DAU也稳定在了15万左右。
众所周知，过去的小游戏领域以轻度休闲产品为主，市场整体用户流动性较强，且大多以“激励广告”为主要变现手段，采用F2P付费模型的《光之圣境》上线首周即成功收获了高流水、高DAU ，这是殊为不易的。

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谈及《光之圣境》初步取得成功的经验，独角兽游戏告诉GameRes ，他们认为这是一次“产品”与“发行”双轮驱动的理想结果。
在“产品”维度，《光之圣境》首先将热门的“二次元”与“放置”进行了巧妙结合，在此基础上，通过世界观的塑造、视听体验的打磨、“轻度放置”+“中重度卡牌RPG”的玩法融合，充分迎合了各类型玩家的核心诉求，与传统小游戏相比具备了与众不同的特色。
【玩转微信资源生态，《光之圣境》重新定义小游戏发行】更重要的是，《光之圣境》内以排行榜、分享等系统为首的“熟人社交”体系，以及微信浮窗、微信游戏圈等小游戏特有的生态系统的适配嵌套，都折射出“小游戏”相较“app端手游”来说，与“放置”这一核心玩法有着更高的契合度。

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由此可见， “精品内容”首先帮助《光之圣境》在小游戏领域内部构建了一条牢靠的“内容护城河”；“放置+小游戏”的高耦合度形态，则让《光之圣境》借渠道生态之力，与一众“放置手游”相比有了更强大的差异化竞争力，由此形成了对内+对外的跨圈优势，最终赢得了广大玩家的青睐。
但常言道“酒香也怕巷子深” ，在流量争夺激烈的小游戏领域， “发行”才是厂商之间角力的主战场，而在与独角兽游戏交流的过程中， GameRes得知《光之圣境》上线一周的买量数据相当优异，其买量成本约经过反复优化后在30-50元之间，首日ROI接近在20% ，首周ROI更是高达63% 。

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那么在发行《光之圣境》的过程中，独角兽游戏究竟是践行了怎样的策略，从而让该作能在竞争激烈的小游戏市场斩获高ROI ，并成功脱颖而出的呢？
“品效合一”创意发行：整合全渠道优秀资源，搭配大手笔投放精准获客
2020年初，莉莉丝借一场刷屏式的“包场式营销” ，成功助推《剑与远征》成为了手游领域的“全民爆款” ，这样的营销打法在手游领域也引来了无数模仿者。
独角兽游戏告诉GameRes ，受益于莉莉丝“包场式营销”的启发，他们除了借鉴学习了他们“大手笔投放”的策略之外，还在内部经过多次讨论分析，最终总结出了一套立足于微信独特的生态特性，通过整合微信公众号、微信游戏圈、视频号、微信好友等资源去实现的“闭环营销思路” ，并将之称为“整合式营销” ，成功应用至了《光之圣境》的发行环节。