藏在年货里的消费变迁深响原创·作者

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深响原创·作者｜鸿键
还有半个月就过年了，年度大事“置办年货”又一次被提上日程，但这似乎是个没有标准答案的问题。
受益于改革开放带来的经济增长，国内消费市场发生了翻天覆地的变化，反映到春节上就是家里不同岁数的长辈对于年货的记忆和理解完全不同：
70-80年代，年货等同于“好吃的” ，过年的意义在于吃上平日舍不得吃的大鱼大肉，香肠、腊肉、猪大油等也是年货采购中的主角；
到了90年代，随着生活水平的提高，人们对年货的期待升级为“穿好的”、“用好的”：穿新衣服过年，为家里置办电视、VCD等电器成为新的流行；
进入21世纪后，基于丰足的物质条件，除了基础的吃喝玩乐，大众对年货提出了更高的附加要求，高档白酒/洋酒、进口零食/水果成为春节送礼的共同选择。
沧海桑田，时代巨变中，年货成为了变迁的缩影。不过，年货形式再怎么变，传递心意的初心不会变。顺着这个思路看，想在新的时代更好地表达心意，送什么，还得回到时代里找答案。
年货买啥，到时代里找答案
经济发展带来的变化是深入社会肌理的，具体到春节场景，没有什么比一个三世同堂之家在春节团聚时，传统年货和新年货形成的对比更强烈的了——掌厨的老人做了满桌年夜饭，饭菜里难得放了重油，年轻人则提着智能小家电回家，耐心回答老人家的“这是啥” 。
丰盛的大鱼大肉是老一辈的春节“仪式感” ，智能小家电则代表着新兴消费人群对于品质生活的追求。相比物质短缺的时代，如今大众更加追求健康、绿色的生活。消费升级大潮进行中，但升级不意味着“更贵” ，而是指向了“更好的品质” 。
“品质”看似是一个宽泛的概念，但拆解开来看，拥有品质感的商品大多包含高性价比、舒适、易用、人性化等标签，这些要求指向的是供应端的制造能力、对消费者痛点的响应速度、以及将新技术应用至传统生活消费品的创新能力。
这恰好是国内供应链的强项。

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经过了多年的代工，国内供应链已经沉淀下充分的制造能力，品牌方能以相对较低的成本获得产品，精力也能更多地投入痛点的解决和品质的打磨上，这为产品创新提供了基础。与此同时，传统生活消费品和创新科技的结合，更是为兼顾性价比和消费升级提供了想象空间。
具体而言，供应端带来的变化在去年小家电的逆势增长中已有体现。根据奥维云网的统计，去年上半年，国内小家电全渠道零售量同比增长6.5% 。其中，线上渠道零售量同比大增25.4% 。具体到企业层面， 2020年前三季度，小熊电器营收同比增长45.14%、科沃斯营收同比增长20.25% 。
消费风潮转向、供应端准备就绪。在另一边，需求端同样呈现出了广阔空间。
伴随着国内城市化的推进，许多人走出家乡、去到北上广深等大城市求学工作，这些身处一二线城市的人率先接触到了最新的潮流和商品，春节是其把流行风潮带回家乡，为“品质生活”带来增量的最佳契机。
或许有人会问，一二城市的风潮和家乡并不一致，家里人能接受像智能小家电这样的“新事物”吗？答案是肯定的。
过去，年货的服务对象是“大家庭” ，其使命在于让所有人都受用，个性化的使用体验要让位于“所有人的利益” ，但如今国内的家庭构成已经简单了许多，这意味着消费会更偏个人化、小家庭化，同时对品质的要求也会更高。
这是经济发展的必然结果，而日本已经有了可供参考的经验。
在《第四消费时代》一书中，日本社会学家三浦展把日本社会自1912年以来的发展划分为四个阶段：以少数中产阶级消费为主的第一消费时代；乘着经济高速发展的春风，以家庭为中心第二消费时代；个人化消费趋势风生水起的第三消费时代；以及重视“共享”、简约、环保的第四消费时代。
按照三浦展的理论，当社会从第二消费时代往第三消费时代迁移时，热衷于“买大件”的大众会转为偏重个人化消费，更加追求产品品质和服务。对照着看，国内一二线城市其实已经有了明显的第三消费时代特点，（据QuestMobile的《2020小家电品牌营销报告》，小家电的消费人群一线城市特征显著），与此同时，其他地域也呈现出了从第二消费时代往上迁移的趋势。