从男士理容到无性别美妆，精致男孩能否再造“完美日记” ？｜他经济观察1.成分党，“精致男孩们”来了2.巨头卡位，资本快速布局3.第一个“下线”的男妆品牌4.无性别彩妆，再造下一个“完美( 三 ) ：从男士理容到无性别美妆

创始人BelindaChen表示，目前市场上，传统品牌对男性美妆护肤的关注，大部分都还停留在肌肤出油、毛孔粗大和角质层厚基础问题。而JACB想做的是挖掘新世代男性用户的理容护肤需求，提供男士洗护护肤和彩妆产品。
整体来看，这些品牌定价大都处于品类中端区，单品零售价在70元到150元之间。产品包装上，简洁、理性风为主。
3.第一个“下线”的男妆品牌2019年1月，贝克汉姆涂上了女生们嫌弃的苍蝇绿眼影登上了《Love》杂志封面。即使化了妆，贝克汉姆依旧是绿茵场上矫健的猛男。

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这次封面似乎是为了打破常规，贝克汉姆是做到了，但他创立的男士理容品牌HOUSE99却没能逃脱停运。
HOUSE99为贝克汉姆和欧莱雅一起创立的专业男士理容品牌，于2018年推出。公开资料显示， HOUSE99的产品线足足酝酿了两年时间，并融合了贝克汉姆在潮流形象塑造方面的经验，及欧莱雅集团高端化妆品部实验室的专业技术。
House99品牌涵盖了能满足男士各类造型需求的21款创新产品，整合了英国理发店文化，将男士理发、护肤、剃须和纹身的需求融入一个品牌中。

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2018年9月， House99进入中国，和巴黎欧莱雅、碧欧泉男士和科颜氏男士，成为欧莱雅集团在中国男士化妆品市场上的重要品牌布局。除了线上店外， HOUSE99还曾在上海潮流理容店ImuseBarbershop内打造了一间理容店。
然而，运营不到3年， HOUSE99就下线了。 2020年9月30日， HOUSE99的京东、天猫官方旗舰店关闭，且该品牌已于2020年底在全球停止运营。目前，京东、天猫已搜不到HOUSE99官方旗舰店，仅个别商铺有售卖部分产品。
背靠欧莱雅，带着贝克汉姆的光环， HOUSE99还是败走全球市场。这主要因为其品牌调性、产品和定价与国内市场有一定差距。再加上前有性价比高的曼秀雷敦、妮维雅等，后有一大批新锐国货品牌。
此外，我国男性美妆有市场但产品都不突出，消费者对品牌认知度和敏感度均不高。虽然市场庞大，但发展还在早期，潜力没有足够被挖掘，消费力还未跟上。
不过关停House99对欧莱雅集团整体在中国男士美容市场的布局影响并不大。 2020年“双11” ，巴黎欧莱雅男士和碧欧泉男士分别在男士护肤和高端男士护肤榜单中位列第一。
4.无性别彩妆，再造下一个“完美日记”？从“糙汉子”到“精致男孩” ，男性等自我形象管理意识觉醒正在激活消费欲望。男性美妆市场，也成为国内备受资本关注的新赛道。
在男士护肤品类中，洁面位列第一，是精致男孩们无法舍弃的“刚需“ ，男性对化妆水、剃须品类的产品也呈重视程度提升的态势，干净、清爽成为男士护肤的关键词。
男士彩妆中，遮瑕、粉底成为TOP品类，其中遮瑕的增速超过50% ，拥有一张干净的面庞是广大精致男孩的共同诉求。
《2020中国男士美妆市场洞察》显示，不同年龄的男士皮肤状况不同，护肤需求也有较大差异。 90、00后的年轻用户群体护肤更加精致，面部精华位列前三；30岁以上成熟群体更加注重肌肤抗老需求，对于防晒品类和精细护理如眼部精华的偏好性更高。

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产品步骤化繁为简，包装简洁便携；更看重成分，功效偏爱“素颜”（不娘）。越来越多年轻消费者开始购买化妆品，他们并不局限于性别的划分。很多男性都会选择雅诗兰黛小棕瓶、修丽可精华等等，这都是“无性别文化”等一部分。
在Alex看来，现在的护肤品其实没有性别之分，主要还是看“好用” 。很多男性护肤品往往为了追求控油，以至于酒精成分含量多，易造成敏感肤质。彩妆因人而异，但并不排斥。
网红流量明星也极大地教育了消费者，王一博的眼妆、蔡徐坤妆容等频上微博热搜。此外，一批批男性美妆博主、B站up主，更是带动了无性别美妆的兴起。
相比90后， Z世代男性消费者更注重彩妆，更新潮和精致。越来越多的品牌也开始倡导“无性别主义” 。从包装设计到营销，都不会特意描述产品的性别倾向。
BoydeChanel就是以自然日常妆感为主，广告语为“美不分性别” 。国内首个“无性别”彩妆品牌HASHTAG于2019年成立，也是迎合Z世代消费人群表达自我和追求个性，倡导独立、真实、自由的态度。