从男士理容到无性别美妆，精致男孩能否再造“完美日记” ？｜他经济观察1.成分党，“精致男孩们”来了2.巨头卡位，资本快速布局3.第一个“下线”的男妆品牌4.无性别彩妆，再造下一个“完美( 二 ) ：从男士理容到无性别美妆

据巨量算数近日发布的《2020中国男士美妆市场洞察》显示， 2020年第三季度，男性用户在抖音观看护肤相关内容的播放量增速，显著超过女性用户，其中男性58%、女性28% 。同时，男士美妆内容市场增速超大盘，护肤主导，彩妆起势。

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小红书上输入“男士”一词，跳出的搜索词条推荐前六名依次为男士发型、男士香水、男士穿搭、男士护肤、男士洗面奶和男士水乳。其中，男士洗面奶词条下有5万+篇笔记，男士护肤词条下的笔记则达到12万+ 。
男士彩妆词条下，也有1万+篇笔记，关注度高的多为新手教程、3分钟变帅、素颜霜分享等。
整体来说， 80后男性对理容护肤关注程度一般， 90后开始变得精致，在意功效和成分。清洁、基础护理基本成为男性消费者日常必需品，且朝精细化发展。男士彩妆占比较少，但在90后、Z时代普及率较高。
2.巨头卡位，资本快速布局从2015年开始，彩妆品牌们都开始重视男性在美妆领域中的地位，尝试并启用男明星代言——杨洋担任娇兰代言人、王源担任巴黎欧莱雅品牌形象大使、华晨宇出任雅诗兰黛品牌大使、易烊千玺出任阿玛尼彩妆代言人等等。
男性在美妆护肤领域的影响力越来越大，他们背后的市场也早被巨头们嗅到。
1987年，雅诗兰黛集团就创立了首个男士专属护肤领导品牌朗仕LABSERIES ，涵盖从清洁、剃须、修护到头发/身体的产品。
随后，越来越多大玩家开始布局男性化妆品。如TomFord从2013年开始推出男性护肤品和化妆品；2018年，香奈儿推出了首条男妆产品线——BOYDECHANEL,包括粉底、眉笔和唇膏三款男士基础化妆需求度最高的产品。

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欧睿Euromonitor表示，自2010年以来，男性美容和时尚产品的增长一直超过女性，而这表明男性对塑造自己的外表越来越感兴趣。
M31资本董事总经理刘一昂曾表示：“我们在研究美妆个护行业的时候发现，男性对美妆个护的关注和消费力都在迅速提升，我们意识到一个男士自主消费意识的觉醒时代即将到来。 ”
一边是香奈儿、SK-II、POLA、欧莱雅、IOPE、碧欧泉、科颜氏等国际品牌先后布局国内男士美容市场；另一边，如理然、蓝系、亲爱男友、JACB等一大批新锐男士护理品牌，如雨后春笋般快速崛起，并借助资本和营销，迅速占领各自的细分领域。
男士们对自我颜值的“在意” ，在2020年达到了小高峰。
观潮新消费（ID：TIdeSight）根据网络公开数据不完全统计，目前较有代表性的男性理容护肤品牌有7家。这些品牌基本都成立于2020年前后，但发展速度极快，并都在去年获得了多轮融资。
虽然新锐男性理容护肤品牌还都处于早期阶段，但背后投资方不乏红杉资本中国、IDG资本、五源资本、贝塔斯曼亚洲投资基金、高榕资本等一线机构，就连直男聚集地虎扑都入局了。

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其中，具有代表性的理然最多一年融了4轮。 2019年4月成立， 8个月后理然就上线天猫官方旗舰店，开始正式销售。
理然定位男士专用综合个人护理品牌，产品主要有“护肤、理容、洗护、彩妆”4大系列，包含BB霜、精华水、洁面乳、面乳、防晒霜、面膜、沐浴露、洗发水等， SKU约20个左右。
目前，理然的衣物淡香水、肌肤特饮沐浴露、造型喷雾组合、素颜乳等代表产品均在所在类目与不同渠道排名TOP 。数据显示， 2020年Q4 ，理然全渠道GMV近亿元。

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走全品类路线的同时，理然也在进行差异化打造。基于对男性群体的消费洞察，团队从气味、皮肤洁净度、头发状态等可以直观改变男性形象的维度出发研发产品，并在此基础上布局护肤、彩妆、洗护、造型理容、香氛类等产品，丰富产品线，想要占领男士的洗浴间场景。
投资方五源资本合伙人袁野表示：“我们相信新一代男性消费者对理容形象的需求持续在进化，对个人形象的认知和打造在新的人群和社交场景下需要新的产品品牌。 ”
注重功能性与潮流感的男士理容护肤品牌JACB ，则想为“Z世代”年轻男性消费者提供新潮有效的理容护肤产品。