国产汽水老字号复出：重回资本局，情怀难撑理想( 二 ) 文/葛煜编辑/萧何国产汽水的春

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但是，这些被“洋化”的汽水品牌无一例外走向“鸠占鹊巢”、被迫停产的命运，例如，百事-北冰洋饮料有限公司负责的“北冰洋”被百事雪藏，北冰洋在2007年才以“4年不许生产碳酸饮料”的代价收回了品牌经营权，慢慢开始借助义利面包的渠道自建经销网络。
也就是说，经历过这一阶段之后，本土可乐全军覆没，连带着国产汽水“八雄”也损兵折将，直接在市场上失去了踪迹。这场惨败的合资自救被称为“水淹七军” 。
国产汽水断代十年之后，像北冰洋一样侥幸能借助情怀重回江湖的国产汽水老字号才慢慢缓过劲儿，一边继续打着“怀旧”的情感牌，一边小心翼翼地在口味上做改变，试探性地重新出发。
以北冰洋为例，原先的研发生产团队早已解散，生产线也不复存在，让他们耗费了不少精力，找回配方只能靠翻阅老档案，遍请老员工、老北京人和孩子们品尝并据此调整口味。
北冰洋最终找回了当年的古早味道，但也在老味道和新需求面前做出了取舍——舍弃糖精、提高果汁含量来迎合年轻人对健康的新需求。
情怀能勾起回忆和消费欲，但怀旧情结终会淡化。
老牌汽水竭尽全力想重回巅峰，但一个现实摆在了眼前：提到北冰洋，人们的印象里还是玻璃瓶的橙子味儿汽水，再没别的了。
勉强归队，北冰洋在2017年推出花生核桃植物蛋白“核桃恋”来吸引新一代消费者，同时，其还在还一次性推出了13款新品，包括低糖低卡以及健康养生类产品，但市场反响很平淡，再没有当时的鼎盛状态。

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改变经营思路不易，毕竟，北冰洋的汽水这么多年依旧只有245ml的玻璃瓶装，冰峰曾推出包括酸梅汤、纯净水、蛋白饮料在内的多品类饮品，但除了“冰峰酸梅汤”在当地有市场以外，西安以外的大多数消费者并无耳闻，怎么看都显得脆弱。
一个很清晰的事实摆在了眼前——老字号们缓过了一口气，但是却面临着产品结构单一、新尝试无疾而终的困境。
想要依靠主打产品突围，但老字号的全国化之路并不顺畅。从西安跑出的冰峰，想要销往外地却还是被外地的西安人消化了；北冰洋一心想走出北京，却因为5元一瓶的价格被消费者“束之高阁”；健力宝也是相似的情景，推陈出新的效果与二者如出一辙，并未在市场上引起反响。
也就是说，国产汽水依旧没有走出区域性限制，也没有走向更广泛的消费者。
下一个网红，会是老字号吗？
老字号的品牌和情怀能消耗多久？显然，北冰洋在复出这十年里已经意识到了这一点，开始大打创新牌，想要出位成为网红。
只有附加了收藏价值的生肖款北冰洋饮料能够跑通，这也让北冰洋于2018年实现增速30% ，年销售额达6亿元。不过，这一噱头十足的产品依旧打的是情怀牌。
去年11月，北冰洋橙汁与枸杞、桂圆与枸杞相结合，推出了杞橙、天生桂杞两款养生果汁类热饮，来迎合年轻消费者的养生理念。但这两款热饮的市场反响和它们的口味一样一言难尽。
想要借助新产品产生热度，但却没能抓住消费者的需求，就目前看来，国产汽水想要打翻身仗，只依靠花样百出、却不被消费者买单的新产品，很难与层出不穷的新品牌的过招。
毕竟，瓶装饮料生意，争夺的往往是是货架上的主导权，传统的汽水和如今主打“无糖概念”的气泡水，都被置于同一条赛道上。
在国产汽水断代的这二十多年里，主流消费人群、渠道、营销玩法都在变化。一个经典的案例是汉口二厂。

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其采用“复古+国潮”的设计、符合年轻人口味的产品，打着“复刻武汉老汽水味道”的旗帜，瞄准中高端零售渠道，从武汉诞生，在一线城市发家。通过音乐节露出、联手潮牌做跨界营销来拉近与年轻消费者间的关系，这一玩法使其一路狂奔，与元气森林、巴黎水成为去年以来最火的三款网红汽水。
毫无疑问，想要在消费者异常苛刻的时代做一款有热度的汽水，除了产品，营销和渠道也得突破传统模式。
饮品赛道上的巨头们也不会坐等曾经的手下败将和新玩家们抢完市场，出新速度在加快，产品也更有创意。