新消费和老品牌的战争已经打响( 二 ) ：新消费和老品牌的战争已经

2016年前后，伴随着消费升级和如何提高消费频次等话题，消费行业里开始出现“快时尚化”的倾向，一方面是用更快的生产周期，刺激出更多的需求，从而提高消费频次，另一方面也为了更准确把握流行趋势，生产出更多的产品投放到市场，快速得出结论，进行优胜劣汰，这样提供了更多选择的模式下，来到今天，产品细分已经变得格外明显。
而在这个过程中，一些传统大哥长久的坐稳“王位”已经动摇。
早在2015、2016年，统一财报显示，统一饮料的品类主要分布在茶饮料、果汁和奶茶3个，这些品类都远离了具有快速增长潜力的细分市场，并且缺少爆款的推出。康师傅、娃哈哈以及旺旺等其实也有类似的困境。
眼下，也有老牌玩家也在积极努力跟上来。比如，元气森林之后，百事、可口可乐以及农夫山泉等开始加码推广自家的无糖气泡水饮料；康师傅、统一等传统方便食品巨头纷纷进军客单价达10-20元的高端方便面市场；看到Oatly掀起燕麦奶流行风潮后，传统乳业巨头伊利也开始跟进。

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康师傅加码中高端方便面。（图片来源：康师傅天猫旗舰店）
眼下，这场战争已经打响。不过在经历了早期的“疯狂生长”以后，对于新消费品牌们而言，下一阶段需要重点思考的问题，可能是如何长久留住用户。
这是他们在2021年的挑战。
消费者一般有很难有高的忠诚度，想要站稳脚长远走下去，更重要的不是好看的产品包装和宣传照，也不是品牌成立初期融资金额的多少，而是要把产品做好做专业。
由于早期抢占“窗口时间” ，一些把太多精力放在营销上却没有沉下心来投入产品研发的品牌已开始有所行动。今年元气森林拿到融资后开始自建工厂， 7月元气森林在安徽滁州的工厂正式宣布投产，年产能为4.5亿瓶；完美日记母公司逸仙电商也开始建造自有工厂，并收购雅漾母公司旗下高端美妆品牌Galénic以提升研发能力。
部分品牌也不甘于只在线上渠道，但想要到新渠道建起基业从来都不是一件容易的事。
自今年3月起，从线上渠道起家的王饱饱开始铺设线下渠道。据品牌方提供的资料，目前其线下渠道主要集中在如盒马、大润发、永辉等大卖场，已覆盖线下终端超1万个，在相对不熟悉的终端进行覆盖花费和投入并不小。

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（图片来源：王饱饱）
虽然燕麦奶增速迅猛，但今天的燕麦奶市场，更多还停留在做B端生意的阶段。包括小麦欧耶、Oatoat在内的国产燕麦奶品牌们，想要从B端走到C端，在商超和便利店渠道争夺更多的消费者，前者进驻了盒马等精品商超，后者布局便利蜂和全家便利店渠道。想要在精品咖啡店以外的渠道讲好燕麦奶的故事，除了要克服产品认知度较低，还有口感适应度等问题。
此外，在新玩家同台竞技中如何活下来也成为挑战。
以精品速溶咖啡为例，除了三顿半之外，永璞、时萃、鹰集无论是在销量上还是融资表现上也都是亮眼的存在；王饱饱在产品存在容易被模仿的隐患，点开淘宝你能看到不少相似的商品，包括传统麦片品牌桂格等也都有类似的布局，市场竞争变得越发激烈。

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（图片来源：永璞天猫旗舰店）
品牌想要真正长远发展的本质一定是产品，如果产品质量不能得到认可，只是停留在表面刷存在感的阶段，没有足够高的复购率、用户忠诚度以及推荐的支撑，那细分品类是陷阱。
反之如果抱着品牌与品类共存亡的心态，实际上在很多超细分品类都值得重做一遍。最终，在某个超细分品类里，成为第一品牌，然后用品牌的力量将品类推动壮大，并赢得消费者的选择。
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