新消费和老品牌的战争已经打响：新消费和老品牌的战争已经

原标题：新消费和老品牌的战争已经打响

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图片来源：图虫
来源：界面新闻
采访人员：吴容
编辑：牙韩翔
5月，自热火锅品牌“自嗨锅”完成亿元以上B轮融资；9月，主打“无尺码”理念的内衣品牌Ubras完成由红杉资本领投的数亿元B+轮融资；11月，以“蛋白棒”为核心产品的ffit8获得数千万元A轮融资，以“茶包”为核心产品的CHALI茶里完成亿元级B轮融资；12月2日，以“健康麦片”为核心产品的王饱饱获得数亿元C轮融资......
回望2020年，尤其是下半年以来，在看似已十分拥堵的消费品领域（特别是食品）上，仍然涌现出来的一批获得千万规模投资的新玩家。
它们不是来自外资公司，更多是本土新兴品牌，几乎全部集中在大家眼中较为陌生的细分领域，并凭借对市场的细微洞察和市场变化的快速反应，找到了自己生存的空间。
在去年的回望里，我们肯定了“所有消费品都值得在中国再做一次”的说法。比如近年来大热的网红品牌元气森林、钟薛高、三顿半等，都在饮料、冰淇淋、咖啡这些大市场中，找到了适合自己的“细分品类” ，借助精准打法闯出了一片天。
而相比之下，今年不仅是再做一次，而且这批新跃进的品牌更为细分和垂直，涉及燕麦奶、水果麦片、茶包、不同口味的气泡水和蛋白棒等。
对于年轻一代消费者来说，传统品牌的吸引力似乎正在下降。
从产品上看，传统大公司用几百个单品打市场的时代正逐步宣告结束；过去依赖的经销或加盟渠道传统模式，似乎不再那么奏效；在流量争夺上，相比新公司而言也显得力不从心；此外，随着越来越多老牌快消公司人才出走，加入新兴消费品牌的阵营，传统公司内部的组织结构等问题也逐渐暴露出来。
在过去，一个新消费品的成长周期大概需要10年左右，而现在，不少新品牌的产品平均只要六七年就可以上市，快的只需三四年。
如果说这些新公司们正在取代大公司成为行业的未来，可能还为时尚早，但不能忽视的一点是，新消费拐点已然到来，新老品牌之战已经打响。

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ffit8代餐蛋白棒（图片来源：ffit8天猫旗舰店）

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（图片来源：CHALI茶里官方微博）
那么，究竟是什么因素推动了这些新公司、品牌们纷纷选择更为细分、小而美的市场？
首先可能是获得了抓住了“细分化”这一必然趋势。随着中国国民人均可支配收入的进一步提升，人均消费水平的提高必然带来新的消费需求，并呈现出愈发多元、细分、个性化的消费诉求。
而更为重要的一点是，消费话语权逐步转移到年轻人手中的大环境。 1.75亿左右的90后人群正在成为消费中坚，作为移动互联网一代，他们从小与互联网打交道，同时对本土新兴品牌有着高度的认同感，追求颜值等。这些都成为了新品牌崛起的人群红利，所以不难发现，大部分新消费品牌就是依托于互联网成长起来的。
例如短视频、直播电商的发展，让新品牌能更快、更广泛地触达消费人群。正是准确地抓住了直播的风口，成为了CHALI茶里在今年实现爆发式增长的主要原因。据了解， CHALI茶里2019年的销售额为1.5亿，而今年则有望实现3.5亿。随着直播红利见顶，它也在寻找新的增长路径，比如拥有庞大年轻群体的B站，会是茶里重点投放的新渠道。
部分新品牌成为抢手货和新宠，其实也离不开天猫、拼多多等平台助推。根据今年9月发布的“天猫超级新秀计划” ， 3年之内帮助1000个新品牌年销售过亿， 100个新品牌年销售过10亿。拼多多、京东、小红书等平台也对外公布了自己的新品牌孵化或扶持计划。
而经过多年的发展，中国市场上相对成熟的供应链、物流、人才等基础设施配备，为新品牌诞生提供了条件。
无论是完美日记，还是溪木源、谷雨等新晋美妆护肤品牌，背后依托的是广州相对完备和专业的美妆供应链基础，以及早期宝洁等跨国公司培养出来的日化产业人才。
事实上，消费行业的细分或者说分化，更像是消费升级、迭代后所导向的结果。
新消费崛起不是偶然，它是贯穿于消费升级，这个过程之中，主流玩家在发展中创新脚步过慢，自然给了新消费品牌进入市场的机会。