凯龙的后浪财经|如何从容应对特斯拉降价

_本文原题：如何从容应对特斯拉降价
"我一咬牙就给退了（特斯拉），影响我国庆期间用车。挺扫兴的”
北京的袁先生本来期望开着新买的特斯拉Model 3趁着十一中秋双长假出游，这计划被特斯拉的降价通知给打乱了。
10月1日，特斯拉中国官网发布了一条重磅消息， Model 3再次降价。中国制造Model 3标准版续航升级版从27.155万降到24.99万，降幅2.165万。这已经是Model 3自2019年发售以来第七次调整价格，累计在一年多的时间内降价10多万元。

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消息一出， “特斯拉降价”的话题一度冲上国庆期间热搜榜，
特斯拉短时间内多次大幅降价，这让老车主坐不住了，高呼成为特斯拉的“韭菜” ，尤其是像袁先生那样刚刚入手特斯拉的车主，睡一觉醒来感觉亏了好几万，愤恨交加之下，直接退订或者拉横幅抗议。

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对于排山倒海而来的质疑，特斯拉对外事务副总裁陶琳先后6次对外回应降价一事，她表示，特斯拉的出发点是希望让更多人可以享受科技发展的红利，持续增强产品力，同时价格更亲民，最终受益的会是绝大部分消费者。为了补偿7天内新买车主，提供给免费的三年超充。
一、降价违规吗？特斯拉一直降价的根本原因是为了割老车主韭菜吗？这样做违规吗？
定价本来就是企业的核心自主权，只有在出现垄断或者欺骗误导消费者的情况下，企业降价才有可能违规甚至有可能违法。
虽然特斯拉在新能源车行业里一枝独秀，但身边竞争对手众多，蔚来，理想，小鹏，后面还有虎视眈眈的传统车企。特斯拉年产量50万辆车，还不如丰田一年产量700万辆车的1/14 。指责特斯拉降价属于垄断性行为站不住脚。
有些车主投诉，在降价之前，特斯拉销售还催促他们尽快提车，也口头表示过，近期没有降价计划，因此特斯拉销售涉嫌欺骗误导消费者。
正如陶琳解释，特斯拉透明的统一定价策略，因此不提前提示消费者要降价，除了极少数参与价格测算的员工，全体同事几乎是和消费者同时得知价格调整的信息，公司员工也有刚刚买车遭遇降价的情况，因此确实不会存在工作人员故意隐瞒和误导消费者的现象。
特斯拉降价不仅不违规也不违法，相反，还符合国家推动清洁能源的政策大方向。国家每年财政拨巨款补助大量新能源车企，就是为了促进车企技术提升从而降低成本，进而把价格降下来，让更多人能买得起，提高全社会新能源车普及率。如果没有特斯拉不断改进提升技术和降低成本，我们现在或者买不起好的新能源车，或者只能花更高的价格买质量和性能更差的车。基于这点，相信没有哪个国家会因降价而处罚特斯拉。
拉横幅希望行政部门介入的老车主，恐怕要失望了。
二、降价的动力 【凯龙的后浪财经|如何从容应对特斯拉降价】当然，合理不一定合情，特斯拉频繁降价不违规，但确确实实伤害了老车主的感情，对品牌形象和用户忠诚度杀伤力极大。普通车企，通常都不敢冒这个险。为什么特斯拉还勇往直前，越降越猛？可以从长远目标，现实因素和企业风格来解释。
首先，特斯拉为了远大宏伟的目标，降价是必经之路。如果特斯拉纯粹为了赚取高额利润，就应该不降价甚至提价，凭着其目前在新能源车的地位和品牌效应，用户并不会减少多少，这样特斯拉降低的成本直接转化为企业利润，财务报表更加好看，华尔街投资人必将更加趋之若鹜，股价会继续攀升。对马斯克来说，如果单纯为了财富，在资本市场上赚钱，比在产品上钻研要容易的多。这样特斯拉就沦为和国内一些靠股市圈钱的无良企业一样，不再是一家受人尊敬的伟大企业。分页标题
特斯拉的愿景是加速世界向可持续能源转变，因此目标是抢占更多传统车企的市场，而不是仅仅限于目前很小的新能源车现有市场。权衡利弊下，只能暂时损伤现有车主这小部分人的利益，降价去吸引更多的新用户。
其次，特斯拉独特的成本和价格体系足以支撑其不断降价。哪家车企不想降价增加市场和用户？没有金刚钻别揽瓷器活，价格可不是谁都能有本事降下来的。能降价需要有降价的空间还要有传导价格的畅通渠道，即能把成本降下来还能高效地传达到最终消费者。
传统车企在成本降低上显然远远落后于新能源车，技术提升不明显，成本无法大幅下降，这就失去了降价的本钱。同时传统车企过多依靠经销商和广告，价格控制能力差，价格受到其他因素干扰过多，价格体系复杂，即便有实力降价，也因为这些中间因素而消耗过多，无法传导到消费者身上。
特斯拉在成本控制上堪称业界翘楚，不断投入巨额研发资金用来提升技术和降低成本，特别是在电池技术上。此次新款Model 3降价是因为采用了磷酸铁锂电池，电量更大成本更低。这就给特斯拉大幅降价带来了足够的底气。
特斯拉独特的自营体系和从不打商业广告的策略，不仅节省大量成本，还让终端销售价格不再受到经销商和广告商的控制和影响，牢牢把核心定价权把握在自己手里。特斯拉通过全球透明的统一定价机制，让每个市场价格直接由当地造车成本决定，可以灵活迅速的变动价格。比如前几次特斯拉国产车降价，主要是因为特斯拉上海超级工厂国产化逐步提升，国产化从一开始2019年的接近为0 ，提升到目前40% ，而且还有上升空间。
正因为特斯拉不断降低的成本和灵活畅通的价格传导体系，让特斯拉频频降价成为可能。
最后，特斯拉的降价方式也跟其企业文化有关。“硅谷钢铁侠”马斯克的硬核风格，给特斯拉文化打上深深的烙印。
马斯克属于技术工程师风格，信奉“第一性原则” ，看问题抓住其本质，不太考虑其他细枝末节，做事情直截了当不拐弯抹角，也不怕得罪人。马斯克还特别不喜欢媒体和华尔街，经常公开怼他们，最近甚至把公司的公关部取消，觉得养一个团队去跟媒体和投资人打好关系是在浪费时间和金钱，而且连一分钱都不舍得打广告，只喜欢专心做好自己的产品，深信“酒香不怕巷子深。 ”
在马斯克影响下，特斯拉的很多做法，都显得特别“硬” 。像这样一味降价不考虑老车主感受和媒体负面影响的做法，除了特斯拉以外，稍微正常点的车企都做不出来。
相比之下，号称要“10年内超越特斯拉”的恒大汽车，车子还没量产，路上还没有跑出一辆恒大车，就声势浩大，广告宣传舆论满天飞。哪一种做法能给社会带来价值，能给消费者带来福利，大家心里都很清楚。
三、老车主和未来新车主如何应对降价作为老早就开特斯拉的早期老车主（老韭菜），我的经验可以跟大家分享。
首先，心态要摆好，不去看新价格。 “房住不炒，车用不卖” 。车子比房子更加不像投资品，而是更加接近消费品。极少数人买车是为了投资的，因此买了以后就安心享受其带来的实用价值，不要再成天想我现在这辆车值多少钱，买了以后亏多少赚多少。这种心态极其不可取，因为亏赚多少都只是虚拟的，只是心理上的，几乎都跟你没任何关系，除非你立刻要被迫变卖或者抵押。
其次，心理安慰。如果不小心被越来越低的价格刺激到了，你就想想我们这些早期老车主，心理应该能平衡不少，而且你也比别人早享受到高科技新能源车带来的驾驶乐趣。爱奇艺超前点播连续剧还需要付费呢，这就当你超前享受特斯拉所需要支付的额外成本吧。况且，你还为马斯克实现其宏伟的目标添砖加瓦，多么有意义的一件事。分页标题
最后，财务对冲。既然特斯拉为了未来市场扩张和企业长远发展，损伤老车主权益。但是我们也并非毫无反手之力，因为可以投资特斯拉股票做财务对冲。我身边很多老车主就是因为早期买特斯拉股票而赚得钵满盆满。相比没有开过特斯拉的人，老车主对特斯拉的性能和企业的认知，更加准确明了，对其长远发展更有信心，因此更加有底气长期持有，更加有勇气在低谷抄底。如今特斯拉股价翻了十几倍站在高点上，新进的车主虽然买车价格便宜十几万，但是却失去了比别人更早认知特斯拉价值洼地的一次绝佳投资机会。老车主早期贵几十万买车，就当是提升认知的一次知识付费吧。
对于潜在新车主，犹豫是否要再等等，等到再便宜一点再买入，其实这种心态不可取。因为：
第一，不管从整体构架，或者OTA（无线远程软件升级）上看，特斯拉越来越像一个装了轮子的大号手机，越来越像一个电子产品。众所周知，作为电子产品，更新换代升级降价是必不可少的。从前面分析特斯拉降价的根本原因看，特斯拉不降价是不可能的。但是随着核心组件价格下降阻力越来越大，国产化比率也有一定天花板，特斯拉降价幅度和频率会越来越小，但是降价的脚步是不会停下来的。

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第二，特斯拉现在已经不再是豪华品牌，而变成了大众品牌。自从特斯拉推出Model 3 和Model Y ，特斯拉的品牌策略已经大幅转变，从以前高端豪华转为大众亲民，想买Model 3的新车主别指望买了还能长期保值。如果要想凸显高端豪华，建议新车主选择Model S 和 Model X ，两款价格相对降价空间小。特斯拉的超级豪华Roadster计划明年推出新款车型，这是有实力的新车主凸显高端豪华的首选。
所以我不建议潜在新车主一直等，因为价格永远没有最低，只有更低，早买早享受，等待也是有时间成本的。大不了，学学我们老车主，心态摆好，买了不看新价格，做好心理安慰。