|商家们的小心思:让烤箱进化成蒸烤箱,价格翻十倍



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图片来源@视觉中国
【|商家们的小心思:让烤箱进化成蒸烤箱,价格翻十倍】文丨螳螂财经(ID:TanglangFin) , 作者丨陈曦
“嵌入式的烤箱哪个牌子好?”这是正在装修的陈悠在知乎上搜索的问题 。
陈悠家的装修已经进入了尾声 , 只要将家电置备齐全 , 就可以搬家入住了 。 在装修设计阶段 , 陈悠就规划好了要买一台烤箱 , 水电师傅留好了电源线 , 定制橱柜的商家也留好了位置 。
万事俱备 , 只待下单 。
但是 , 在选择品牌上 , 陈悠犹豫了 。 她并不是一个深度烘焙爱好者 , 之前单位中秋节发的烤箱她只烤过一次蛋糕、一次鸡翅 , 因为频繁搬家 , 在某次搬家之时就留在出租屋里了 。 这是她第一次拥有一个完全属于自己的房子 , 买烤箱似乎从来不是一个要或者不要的问题 , 而是一个买贵的还是买便宜的问题 。
当真正准备下单时 , 陈悠已经看得眼花缭乱 , 在“种草”和“拔草”之间来回摇摆了四五回 。
陈悠的拧巴 , 正是目前烤箱这款家电面临的尴尬境地:一面是装修必备 , 一面利用率却极低 。
买前必备 , 买后落灰 , 烤箱在家里到底是什么位置?
刘婧家的烤箱是她买冰箱、空调等大家电的时候商家送的 。 “我当时想让商家折成钱给我 。 ”刘婧说 , “但商家不愿意 , 只能接受赠品或者不接受赠品 , 不能折成钱抵货款 。 ”
商家告诉刘婧 , 现在人家里都有烤箱 , 烤蛋糕、烤鸡翅什么的 , 提升生活品质 。 刘婧想了想 , 觉得好像是这么回事 , 就接受了 。
随着一起购买的大家电进入家里后 , 刘婧还是将烤箱放在了储物间 , 一直没有开封过 。 “我查了下烤蛋糕的攻略 , 还要买好多配料和工具 , 太麻烦了 。 ”
易亦的烤箱既不是单位发的 , 也不是买电器送的 , 而是她自己千挑万选主动购入的 。
“就是刷抖音的时候被各种烤东西的视频种草了 , 烤鸡翅、烤蛋糕 , 什么视频都有 , 看他们一做觉得特别简单 , 也很有意思 。 ”易亦分享了她的购物心路历程 , “我花了一周时间查小红书 , 比较了不下二十款产品 , 我就是看中这款烤箱的颜值 。 ”
易亦搜索了京东的详情页面 , 向笔者展示了她的烤箱图片 , 美的的一款只有12L的迷你电烤箱 , 外观是白色加绿色的配色 , 清新复古 , 容量不大 , 只能烤最简单的事物 。 与其说是一款电器 , 实际上更像是一款装饰品 。
在京东的页面查询 , 美的的这款“网红烤箱”在最近的30日内卖出了超过400件 , 商品下的评论超过了63万条 。
不过 , 尽管花了这么多心思挑选 , 易亦的烤箱的使用时间也仅限于冬天 , 其他时候都是闲置的 。 “我的烤箱只用来烤红薯 。 ”易亦说 。 她拒绝一切复杂的烘焙场景 , “太麻烦了 , 我做不来 。 ”
要知道 , 任何一次进入厨房都不是一件简单的事情 , 既需要大量前期大量的准备 , 比如和面、打蛋清 , 还需要大量扫尾工作 , 比如清洗烤盘、打蛋器 , 而烤出来的东西的味道又未必足够美味 , “翻车”案例时有发生 。
连工作日后简单的晚餐都不愿意做的年轻人 , 谁都不想去收拾优雅生活背后的“一地鸡毛” 。
女人也没能买出烤箱的一片天
有意思的是 , 与笔者聊烤箱的全是女性 , 其中一位男性受访者告诉笔者 , 家里的烤箱也是老婆在用 。
烤箱是“她经济”最明显的产物 。 在CBNDATA公布的《2019线上烘焙电器行业趋势报告》中 , 也能找到这样的趋势 , 女性是购买烤箱的绝对主力 。

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烤箱 , 给现代都市女性提供了一个舒适、优雅的生活场景:每到周末时 , 烤一些甜品给全家大小吃 , 或者是招待客人 。 就像《三十而已》的顾佳一样 , 随手就能做出一大波颜值能打、口味过关的纸杯蛋糕 , 这样的场景生动又具有蛊惑性 , 仿佛在告诉女性们 , 学会了烘焙 , 你就拥有了优雅的生活 。分页标题

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所以 , 尽管总有女性入手烤箱后觉得它很鸡肋 , 但也不妨碍平稳地发展着 。 一位在某知名电器企业烤箱工厂工作的工程师告诉笔者 , 其自有品牌的烤箱十余年来供货一直非常稳定 , “每年的任务都能完成 。 ”工程师说 , “不然我们也没有奖金了 。 ”
但不得不承认的是 , 在烤箱这个市场 , 女性并没有买出一片天来 。
烘焙是个大市场 , 烤箱却是个小行业 。
据统计 , 从2014年开始 , 烘焙食品市场规模逐年上升 。 到2019年 , 我国烘焙食品市场规模超过了2500亿 。

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(图片来源CBNData)
但烤箱这个行业尚没有哪个品牌做到了绝对的龙头 。 到天猫、京东、苏宁等电商平台上搜烤箱 , 既有美的、格兰仕、松下、西门子等老牌电器品牌 , 也有海氏、柏翠、长帝、小熊等新兴品牌 。
论销量的话 , 美的的烤箱销量领先 。 在京东的电烤箱榜总榜中 , 美的的两款烤箱分别有73.5万人和50.8万人买过 , 位居总榜第一和第二 。

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但如果继续往下翻 , 苏泊尔、格兰仕、九阳、小熊等品牌都不乏有销量超过10万这个数量等级的产品 , 差距并不十分明显 。 而在“性价比高”这个细分榜单中 , 格兰仕、长虹的烤箱占据榜单前四位 。

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而且老牌电器品牌的烤箱是搭着做的 , 以美的为例 , 其烤箱工厂在微波事业部旗下 , 也就是说烤箱归微波炉管 。
在家电各个领域都有上市公司 , 冰洗、高压锅、豆浆机 , 但是尚没有出现一家只做烤箱的上市公司 。
究其原因 , 还是因为烤箱的同质化程度是很高的 , 不管是大品牌还是小品牌 , 功能都差不多 。 事实上 , 烤箱的技术并不难 , 一个电热元件加一个温控元件就能搞定 , 其区别只在于是机械控温还是电子控温 。
没有了独特的技术 , 就没有了为技术买单的忠实消费者 。 于是 , 价格成为了烤箱走量的最大因素 , 其次则是颜值 。
一位在某知名电器企业烤箱工厂工作的工程师告诉笔者 , 其自有品牌的烤箱低端出货量更大 , 根据京东自营数据分析 , 800元以下占比非常高 。

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而颜值则成为了女性在同等价位之下选择不同款式的重要参考值 。 消费者对烘焙电器的搜索词中 , “好看”、“高颜值”出现频率最高 。
只用烤箱来烤红薯的易亦 , 反复挑选和比较的也是烤箱的颜值 。
烤箱功能做加法 , 价格做乘法
烤箱越来越像一个一次性的消费品 , 而不是一个耐用品 , 它的鸡肋之处在于中国人的主流菜式很少出现“烤”这个动作 , 烤箱只是让人烤着玩儿 , 它是一个兴趣类的产品 , 而不是一个基础类的产品 。
如何提升烤箱的应用价值呢?很显然 , 对于烘焙场景的安利 , 已经无法打动更多的人了 , 赋予烤箱更大的功能才是烤箱的未来 。
中国人不爱烤东西 , 但是爱蒸东西 。 蒸鱼、蒸肉、蒸鸡蛋、蒸螃蟹 。 谁家还不需要做几个蒸菜呢?
所以 , 现在的一大趋势是烤箱和蒸箱合并 , 叫做蒸烤一体机 。
两者的合并在空间上为消费者解决了同时放两台地方不够的问题 , 在操作上也使用了高频带低频 , 用高频的“蒸”的动作带动低频的“烤”的动作 , 让人们在日常可以顺手做蒸菜 , 在偶尔想要烤东西的时候 , 不至于没有设备 。分页标题
然而 , 从价格上来说 , 却不是1+1=2 , 而是1+1=10 。 烤箱加入了“蒸”这个功能后 , 身价立马翻了十倍 。
以美的为例 , 一款颜值颇高 , 功能也较齐全的35L烤箱价格是389元 , 而升级为蒸烤箱之后 , 价格立马翻了10倍 , 需要3999元 。
从销售页面的信息来看 , 两款产品在“烤”的功能上 , 单独烤箱其实还要更占优势 , 容量有35L , 有一个“四管独立控温”的功能 , 颜值也要更高一些 。 但是 , 容量仅30L、上下独立温控的蒸烤箱加入了“蒸”的功能后 , 身价就立马飙升 , 让单独烤箱望尘莫及了 。

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蒸烤箱不仅两者合并 , 还进一步和集成灶合并 , 且价格再往上翻 。
以美大为例 , 一款带消毒柜的集成灶 , 价格在6700元左右 , 如果将消毒柜换成蒸烤箱 , 价格又翻倍 , 普遍在11500左右 。

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在京东美大的网店内能看到 , 分体式集成灶的价格在5000元左右 , 刨去灶的部分 , 这就意味着蒸烤箱的价格达到了6500元 , 比单独的蒸烤箱又贵了60%左右 。
美大京东官网页面显示 , 销量前五位的集成灶中 , 有三款是带蒸烤功能的 。 消费者愿意为蒸烤箱付出更高的溢价 。

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商家们精明地给烤箱做了加法 , 同时给价格做了乘法 。
不得不说 , 商家们这样做的依据是充足的 。 根据CBNData的数据 , 25-35L这个容量正是烤箱销量最好的区间段 , 也是装修人士首选的区间段 。 给这个区间段的烤箱做加法 , 受众最广 , 受益也最高 。

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结语
逛了一圈知乎后 , 纠结的陈悠告诉笔者 , 她最终选定了某个品牌的蒸烤一体机 , 虽然这让她在烤箱上的预算直接翻了十倍 , 但她觉得这总比买单个烤箱好 , 毕竟蒸箱多了一个更常用的功能 。
在知乎上一个蒸烤一体更值得入手的回答获得了5096个赞以及编辑推荐 。

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让消费者多花了钱还认为花得值 , 这是烤箱进化成蒸烤箱后 , 最佳的营销手段 , 你中招了吗?
【钛媒体作者介绍:螳螂财经(微信ID:TanglangFin) , 泛财经新媒体 , 重点关注为新商业(含直播、短视频等大文娱)、新营销、新消费(含新零售)、上市公司、新金融(含金融科技)、区块链等领域 。 】