雅虎：外企折戟中国的非典型故事

文/黄亚男来源/锌财经（ID：xincaijing）有人曾发现，中国的互联网公司，从门户网站到社交媒体再到团购，几乎都是由模仿外国互联网公司而来，但当这些鼻祖们进入中国市场，总是节节败退。在众多外企互联网公司进军中国的故事中，雅虎或许是那个最不典型的。雅虎入华甚早，一开始就推行本土化团队，从收购中国创业公司，牵手中国重量级玩家，甚至一度将“雅虎中国”改名为“中国雅虎” ，但中国雅虎却始终难占上风，最终随着全球雅虎的衰落也一同销声匿迹。曾任雅虎中国区总裁的周鸿祎在其自传中回忆写道：很多跨国互联网公司初入中国，都面临一个选择市场还是选择血统的问题。当巨头来到中国市场，往往以以居高临下的姿态和惯常的手法来统治这个市场，不信任、不放权，最后通常都会遭遇惨痛。中国雅虎的故事不够典型，但也最能彻底暴露外企公司每每折戟中国的原因。在雅虎中国的数次搏斗中，总部竟成为了牵制它向前的力量。资本席卷下，中国市场的战略模糊、理解错位，雅虎中国渐渐沦为了牺牲品。雅虎初入华NO.1在奇幻小说《格利佛游记》里，主人公云游到慧骃国，在这个国家，马是主人，而人则变成他们圈养的动物，表现野蛮粗俗。这种被倒置过来的“人形动物”被作者命名为“Yahoo” 。在1994年，杨致远和费罗就以这个小说里的角色 “Yahoo”为名在美国创立了他们的网站，网站提供索引服务，集合了不同搜索引擎的目录。Yahoo在小说里虽然不受待见，但是在开天辟地的互联网时代，跑得极快。成立不到两年时间，雅虎就登录纳斯达克。广告业务越做越大，同时其门户网站四面开花，从电子邮件、网络聊天室到体育、游戏纷纷涉足。 1999年，中国大多数人还没接触到互联网，雅虎就拥有了1.2亿用户。上市后的四年时间，雅虎股价涨了100倍。有人曾说过，那时雅虎就是整个互联网。

1998年前后，雅虎试水中国市场。最初通过与国富通合作，后者负责雅虎中英文广告业务在内地的独家代理。但正式成立国内分部是在一年后了。一年间，新浪网、搜狐均已经造起声势，获得了一定的国民度。虽然，像国内的新浪、搜狐等门户网站在早期搭建均是仿照雅虎而来。成立分部后，雅虎中国一切均仿照雅虎来：从新闻频道、邮箱到聊天室等等，几乎美国雅虎的汉化。而在做内容上，雅虎更多依赖人工编辑；对比之下，当时新浪、搜狐大多选择“填鸭式”的复制粘贴大面积曝光各路新闻。显然，后者的做法更能获得中国网民的喜好。第一步并没有激起水花的雅虎开始调整策略。雅虎试图以收购中国公司的方式来打开市场，毕竟团队内部“汉化” ，才真正可能懂得中国市场需要什么。“周鸿祎时代”NO.22003年，雅虎找到了周鸿祎和他的3721 ，彼时3721通过搜索业务已经实现了盈利。根据当时媒体报道，雅虎也曾找过百度，但是周鸿祎的要价略低，且上市欲望不如百度强烈。同年，雅虎中国以1.2亿美元收购了3721 ，并入雅虎中国。周鸿祎升为雅虎中国总裁，带领着雅虎中国准备大干一场。当时有个有趣的细节时，团队整合时，反而是雅虎中国的50名员工搬去了3721所在的办公楼。周鸿祎上任后，试图用狼性的方式激活雅虎这种“不紧不慢”的跨国大公司作风。他倡导大步快跑、重新创业。雅虎中国开始从搜索、邮箱、通讯领域多方出击，而且不少是独立的产品品牌。譬如2006年上线的“一搜网” 。大刀阔斧下，周鸿祎将雅虎邮箱做到了中国第二的位置。而搜索引擎，据iResearch-艾瑞市场咨询报告,2004年中国搜索引擎搜索流量市场份额中，百度为33.1% ， “雅虎系”(雅虎中国、3721、一搜)为30.2% ， Google为22.4% 。

雅虎通，雅虎曾经推出的即时通讯工具， 2018年停止服务。显然，从周鸿祎当时肆意实行新打法的行为来看，彼时雅虎中国的权限还是比较开放的。但雅虎总部始终是矛盾的，譬如对中国分部的注资上的矛盾表现，就是周鸿祎日后与雅虎分裂的最大导火线。首先，雅虎对3721的收购就存在赌注的意味。根据IT时代周刊报道，收购金额并没有一次性付清，剩余一半是要以周鸿祎和3721完成雅虎中国的任务指标为条件。这也意味着，雅虎总部对3721的投资收购成本考虑隐隐中牵制了中国雅虎的发展。

雅虎总部始终以试探性的策略在中国开展业务。当下一年周鸿祎希望开展更猛烈的进击，希望雅虎总部投入更多资金时，总部却始终不为所动。周鸿祎曾经提到，当时所有“突进式的资源和动作全都依靠3721来进行” ，而跨国公司的重重上报制度是阻碍其在华发展的重要因素。2005年8月，周鸿祎从雅虎中国正式离职。“阿里时代”NO.32007年，刚履新中国雅虎总裁的曾鸣，一身白色唐装外套着西装，走进了ad：tech互动营销会议和展览现场。唐装+西装，是曾鸣颇为有特色的服装搭配。就任雅虎总裁前，曾鸣在长江商学院任教，也为阿里提供企业战略上的咨询服务。两年前，在软银孙正义的撮合下，杨致远找到了马云，雅虎也找到了一个更加重量级的玩家来继续它在中国的路。2005年，雅虎用6.4亿美元现金、雅虎中国全部资产以及从软银购得的淘宝股份，来交换阿里巴巴40%普通股(完全摊薄) 。自此，淘宝网成为了阿里的全资子公司，雅虎成为了阿里巴巴的战略股东。完全交由阿里的雅虎，做过一些彻底的改动。譬如，曾鸣在任期间，从改名开始，他将雅虎中国改为中国雅虎，并强调了中国雅虎的独立性。 “中国人对中国雅虎负责。 “虽然一切都交由中国人来决定，但雅虎仍然没走好这一步。中国雅虎当时的定位是明晰的：一个具备搜索功能的门户网站，集搜索、社区、邮箱、电子商务等于一身的门户网站。但随之而来的是，中国雅虎并没有独立而长远的战略方针。分页标题

在用户眼里，当时雅虎中国的页面也被颠三倒四的更改，从门户网站到单一搜索框，再改为门户网站。2008年，雅虎中国收购口碑网，开始主打本地生活服务领域搜索。但随后一年，口碑从雅中国雅虎又脱离出来，重新专注门户搜索。中国雅虎的核心业务也被阿里内部不同部门吸收分化。有人评价，雅虎当时的打法就像是阿里子公司的配合战，需要什么做什么。五年间，中国互联网格局斗转星移，而中国雅虎始终难以突破困境，以尴尬的角色夹缝生存。 2010-2011年，随着阿里对支付宝的股权重组，阿里和雅虎开启了漫长而艰难的谈判。最终，中国雅虎的品牌按协议将于2016年底前重归于美国雅虎。到2013年，中国雅虎宣布停止邮箱服务。此时，中国雅虎的业务仅剩邮箱和门户资讯，员工总数不到200人。2015年，雅虎公司关闭北京研究中心，彻底退出中国市场。大败局NO.4雅虎战败中国，大背景下，是全球雅虎的江河日下。早在2007年，雅虎就已经遭受到来自谷歌、Facebook的攻势。 2007年，雅虎股价下跌了7% ，而谷歌和微软则分别上涨了54%和22% 。而令人诟病的对Google、Facebook的收购之失，则让雅虎失去了一个个抢占新滩的机会。在因为最后时刻拉低压价而导致收购Facebook失败，雅虎就彻底错失社交媒体之机，也再没能补上。 2009年，雅虎接连关闭雅虎关系、空间等社交产品。2013年起，雅虎发生了数次数据泄露事故，但是知道2016年才对外公开。事后调查显示，仅2013年，雅虎就发生了30亿名账户数据泄露。

有人提出，雅虎失败，也因为资本吹高了雅虎的估值。1996年上市时，雅虎营收仅9万美元，但是估值达到5亿美元，到2002年，雅虎估值就超过了千亿。1995年，雅虎获得了红杉投资的200万美元；1998年，软银孙正义投入了1亿美元，一下拉升雅虎的估值。与此同时，雅虎的业务全线扩张，从搜索、新闻到电子邮箱，地域上从美国、日本到韩国、中国，像是一口想吞下整个盘子。在全球雅虎对中国的定位中，始终没能有一个清晰的战略走向。虽然雅虎入华很早，也“汉化”得很彻底，在中国找来了几乎实力最强的互联网玩家，但仍然敌不过雅虎的跨国基因。在创始人杨致远辞职后，雅虎股东中则更急于出售亚洲资产以分红套现。雅虎的历任总裁均是中国人，但是更换速度太快。在曾鸣教授之前，曾有一位仅任职仅仅40天的总裁谢文，他曾任和讯网CEO 。上任初期，谢文在接受《财经时报》专访时表示，他有九成把握成功。一切都表明，雅虎中国当时拿着一手好棋。谢文上任后，砍掉了雅虎上网助手，在业务上全力向社区靠拢，意图发展起真真对雅虎品牌认可的用户。但是这一战略定位并没有得到总部的支持。谢文发现，雅虎中国派系过多，从原雅虎中国员工、3721员工到田健派系、阿里巴巴员工，人事关系复杂，工作开展缓慢。一位曾经在雅虎中国短暂供职的人士回忆，雅虎的品牌其实是难能可贵的。作为一个跨国互联网品牌，雅虎在国民认知上的积累其实远超过其它同行人。但十几年下来，运营最终辜负了品牌感。雅虎历任中国区总裁与雅虎总部之间的倒戈也反映出一个事实：每当雅虎中国想要全力迸发，最终总是受到总部的牵制。在资本力量掣肘下，中国雅虎到底是要成为一个“钱包”还是战略市场，也始终悬而不决。无论是对周鸿祎3721的成本控制，还是与阿里的股权合作，中国雅虎在更多时候反而充当一个迁就的角色。潮起潮落的互联网大军中，雅虎虽然辉煌，成为一代先驱，但是一旦错失风口，落于人后，就再难书写反转的剧情。在中国市场上，人们对雅虎的遗忘已经早早开始，最终，只有零星网民还记得曾经有一个“Yahoo”的标志存在过。