21世纪经济报道|谁爱买国货?95后过半,女性占90%!国潮未来如何发展?


导读:国潮第一要让人家觉得你“潮” , 第二要创造“流行” 。
来源丨21世纪经济报道(ID:jjbd21)
记者丨伍素文
编辑丨丁青云
作为一个植根传统、又追求时尚创新的新消费浪潮 , 国潮自2018年按下快进键以来 , 热度有增无减 。 而国货也借力国潮 , 迎来新一轮发展机遇 。
《2020中国消费品牌发展报告》的数据显示:
当前国人的购物车里有八成是国货 。 中国品牌尤其是国潮的消费者中 , 超九成是女性消费者 , 超半数是“95后” , 六成来自三线及以上城市 , 显示出“更年轻、更多大城市、更多女性”的趋势 。
与此同时 , 国潮的发展也涌现了不少新问题:铺天盖地的营销攻势和同质化设计 , 消费者对国潮是否出现了审美疲劳?国潮的未来将怎么走?近日 , 厦门大学新闻传播学院邹振东接受21世纪经济报道采访人员专访 , 对国潮文化进行了一次全面深入的解读 。
国潮是偏消费性和传播性的概念
对于国潮的定义 , 清华大学文化创意发展研究院发布的《国潮研究报告》指出 , 在国潮元年之前 , “国潮”大多指代狭义上的特定品牌 , 即由中国本土设计师创立的潮流品牌 , 是具有鲜明特色的小众文化代表 。
进入国潮元年后 , 国潮泛指广义上的某种消费概念 , 即国货群体和带有中国特色产品的走红 。
邹振东比较认同后者 。 他认为 , 国潮的含义可以从字面上理解 , 它是“国家+时尚+流行””的一种组合 , 指是一种产品、服务或文化 , 承载着国家特色或国家符号 , 自然形成的时尚风潮 , 可以简单理解为国家符号的流行 。

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图 / 新华社
他进一步解释了国潮与以往所说的“中国风”的区别:
“所谓中国风 , 是这个产品具有中国风格 , 是一个设计者和生产者概念 。 但这个设计者的‘中国风’是否时尚?不一定 。 能否流行?也不一定 。 而国潮是由市场和消费者决定的 , 它是市场的自然选择 , 受到舆论场的认可 , 从而形成潮流 。 一个产品再有中国风 , 但是没人追、没人买 , 那不叫国潮 。 两者从概念上应该区别开来 , 中国风是生产性和设计性的 , 国潮是消费性和传播性的 。 ”
学界认为 , 国潮并非“横空出世” , 而是早有苗头 , 但大多以国风 , 复古等其他名词作为表述 。 一些分散的、自发的国风、复古潮流时有发生 。 为何近几年才迎来爆发 , 频繁被提及 , 从而形成一种消费风潮呢?
邹振东认为 , 国潮的崛起经历了一个漫长的过程 。
首先得益于改革开放 。 外国文化和本土文化之间存在“时尚舆论海拔”的高度差 。 “舆论海拔”来自于舆论价值取向的认同度高低 。 随着时代的变化 , 人们的认同度也会发生变化 。 因此舆论的海拔也是可变的 。 刚开放时 , 相比于外来品 , 本土的东西确实缺乏时尚传播基因 , 人们觉得外面的一切都很时髦 。 后来接触多了 , 对外国文化的时髦感就淡下来了 。
其次是中国的综合国力、产品质量的提升 。 过去国外会恶意地把中国跟“假冒伪劣”标签联系在一起 , 最典型的就是“山寨” 。 “山寨”最大特点是产品看起来差不多 , 除了有法律原创问题以外 , 还有一个最大的问题就是 , “山寨”不是一个符号传播 , 只是一个产品接近 。 但是当我们迈过山寨 , 自然就会追求原创 , 站在一个新的时尚舆论海拔上 。 当占据了一个时尚高地 , 自然而然就会形成配套:产生自己的时尚产品 , 更多关注到它的品质上来 。
既然是国潮 , 就不会审美疲劳
回首2009-2019年的黄金十年 , 中国品牌经历了从中国制造到中国创造的“国潮”崛起之路 。
从李宁、故宫文创的爆红 , 到当前李子柒备受国内外追捧 , 国潮进入了2.0阶段 。分页标题
在邹振东眼里 , 这一波崛起的国潮文化和新国货 , 最大特点就是变时尚了 。 “这是一个巨大的改变 , ”他说:
“过去人们追港台、国外明星 , 穿国外品牌 , 认为那是时尚的标志 , 总是把传统的东西跟‘土’联系在一起 。 但现在人们追国产明星 , 这和追国产品牌是一致的 。
国产的东西 , 无论是明星还是品牌 , 不再是‘土’的代名词 。
如今一提李宁、故宫文创、李子柒 , 它们被认为是很时尚的 。 ‘国潮’二字说明了一切——国产的也是潮流的!”
热度空前的同时 , 国潮也被诟病日趋同质化、网红化 。 不少言论认为 , 国潮似乎正在面临审美疲劳的危机 。 对此 , 邹振东却有不同的看法:“对国潮的审美疲劳 , 这是一个似是而非的问题 。 ”
他解释道 , “潮”本身是自然发生的事 , 是人们感兴趣、追捧的事物 。 当人们对它审美疲劳就说明它根本不是国潮 , 是“国而不潮”了 。 如果不能吸引人家的眼睛和兴趣 , 那最多只能叫中国元素 , 蹭国潮的热点而已 。
“会让人审美疲劳那就不是国潮 , 是国潮就不会审美疲劳 。 ”换句话说 , 看腻的只是做的不好的 , 对国潮的审美还远没达到峰值 。
如今 , 国潮风已从服饰、化妆品吹向食品、文创、医药、汉服等多个细分领域 , 百花齐放 。 老字号品牌 , 比如李宁、大白兔、五芳斋等纷纷焕发新生 , 新品牌如李子柒、花西子等也走出了自己的道路 。
大品牌拥有强势资源 , 在推行国潮方面看上去更有优势 , 那新晋、小众品牌发展机会何在?邹振东认为 , 大品牌的渠道固然多些 , 但这充其量是拥有更多的关注度 。 就像很多小成本制作的电影也红了一样 , 其实最后真正的核心竞争力 , 不是品牌的大小、资金的雄厚 , 而是传播能力 , 在市场得到广泛的传播和认可 。 所以小品牌肯定是有机会的 。
国潮的未来怎么走?
谈及国潮的未来趋势 , 邹振东简要地概括为:越来越‘“潮” 。
“只是要遵循市场选择 , 不要太多去干预它 , 让市场来说话 。
不管是针对国外还是国内消费者 , 国潮第一要让人家觉得你‘潮’ , 第二要创造‘流行’ 。 ”
在出海方面 , 国潮与新国货也有广阔的延伸空间 。 李子柒的个人美食品牌 , 单螺蛳粉一年就通过天猫海外卖出近50万份 , 仅今年上半年的出口额(49.8亿元)就达到了去年全年的8倍 。 汉服也有了新突破 , 今年5-7月 , 天猫海外平台上汉服出海销量同比增长超20% , 原创汉服品牌十三余出海的成交额年增长158% 。 这些颇为亮眼的数据 , 折射出海外市场对国潮国货日益认可 。

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图 / 新华社
邹振东表示 , 随着国家经济实力的提升 , 越来越多的产品和品牌进入时尚潮流的行业 , 市场走向多元成熟 。 总体来讲 , 既然我们在国潮发展上拥有本土优势 , 占据了时尚舆论制高点 , 不仅要站在中国的时尚高地 , 还要站在全球的时尚高地上 , 将产品、品牌真正打入国际 , 这是一个很好的传播中国形象的机会 。
符号选择是国潮出海需要重视的问题之一 。 一提起国潮 , 毛笔字、京剧脸谱、祥云、仙鹤等形象就会浮现在人们的脑海里 , 而在国外 , 熊猫、功夫等符号已成为外国人看待中国文化的刻板印象 。
有观点认为 , 本土的文化产品需要国际化语言来包装才能变得“洋气” , 走向世界 。 邹振东坦言:“我非常反感所谓的国际化表达 。 如何走出去 , 归根结底我觉得还是传播逻辑的问题 。 ”
他举例 , 李安在《卧虎藏龙》选择了中国的竹子 , 在竹子上打斗 , 一下征服了世界 。 无独有偶 , 《图兰朵》歌剧里的歌词与舞美也使用了竹子 。 这两个东方题材的作品在西方走红 , 其实是有传播逻辑的 。 吕布作品在那么多植物中选择竹子 , 还是跟传播基因有关联 。 如果拿一个松树 , 跟国外的树对比感不强 。 而竹子有非常突出的特点 , 它是一个大面积的颜色 , 中间是空的 , 枝头是柔软的 , 这就比一般的植物更特别 , 更容易让西方观众感到新鲜与好奇 , 更可以拍出中国哲学的风的感觉 。 “这竹子的表达 , 是国际化语言吗?不是 。 它很中国 , 却很适合国际 , 所以 , 归根结底还是看什么样的传播基因更容易在国际上传播 。 ” 分页标题
他提出了“小逆模式“ , 并认为可以将其作为检验传播的工具之一 。 “文化传播中需要‘小小的叛逆’ 。 大大的叛逆会反人类、反社会、反主流 , 从而被封杀 。 而完全的不叛逆 , 却很可能因为中规中矩 , 成为常识与常理 , 不容易传播 。 比如迪士尼电影中 , 木兰女扮男装 , 很有叛逆特点 。 功夫熊猫也很有个性 , 对命运的不甘 , 自我改变 。 它还是遵循了一个传播逻辑 , 虽然挖掘了一个东方符号 , 但进行全球性叙事时 , 仍然用了时尚偶像传播的模式 。 很多时候我们在选择符号、运用符号上 , 是有问题的 。 国潮想让国内或国外消费者买账 , 就不能简单化地只会那几招 。 ”
【21世纪经济报道|谁爱买国货?95后过半,女性占90%!国潮未来如何发展?】本期编辑 刘巷