作者：书航
消费者即使真是明知“窜货”商品而购买 ， 又能证明商品非作坊假冒 ， 现实中仍然有得一争 ， 可以诉诸媒体等方式探索是否仍可获得售后服务 。拼多多和特斯拉之间的争斗逐渐变得戏剧性了起来 。 那位因为“一不小心说了实话”被拒绝提车的湖北小伙 ， 貌似是用自己家人的身份信息买了车 ， 成功提回家并上了保险 。 当然 ， 各种声明满天飞 ， 这事远没到完结的时候 。有个说法 ， 说特斯拉大中华区负责人曾在内部指示 ， “没有人能独善其身 ， 每个人都得行动起来” ， 要求全员转发朋友圈、参与留言和举报不实信息 。特斯拉对拼多多如此敌对的原因也并不隐讳 ， 它是要稳定官网渠道、全国统一定价的价格体系 。 此事令人联想到实体零售业一个颇有年头的名词 ， 就是“窜货” ， 有时候被读成“串货” 。窜货是什么 ， 不是什么“窜货”是指在厂家规定经销商只能在限定区域内销售的政策下 ， 有人跨区进入它原本不被允许的地方卖货的行为 。 如果产品按省指定经销商 ， 那么跨省销售就是窜货 。 大多数实体或虚拟产品都按国界/地区界销售 ， 那么私下跨关税区购买其它国家/地区的产品 ， 实际上也可以视为“窜货” ， 但更正式的名词叫“走私” 。这也就意味着一件事：窜货不是“假货” 。 更严谨地说 ， 窜货商品是由正规厂商原厂生产制造的 ， 也符合销售当地的质量标准 。 跨国“窜货”也即“水货”可能存在各地方标准差异的风险 ， 例如配方奶粉的国标及外地标准不同 。 但如果窜货行为发生在同一关税区之内 ， 例如在不同省份之间 ， 或电商和线下渠道之间 ， 那么这些商品事实上都跟“正品”没有区别 。但在技术上 ， 它们可能无法算作“正品” ， 因为有些商品——比如奢侈品和酒类——是否为“正品”是完全由厂家说了算的 。 如果厂家鉴定结论不是“正品” ， 经销商就得按销售假冒商品而受处罚 。 此外 ， 如果经销商为实施窜货而私自打磨掉产品包装上的商标、批号、产品代码等 ， 则也是明显的违法行为 。对于有客观检验标准判断是否正品的商品而言 ， 原件交付的窜货行为不违反消费者权益保护、产品质量安全、工商管理等法律法规 。 它充其量只可能构成合同上的违约 ， 前提是经销商与厂家签订的合同中规定了禁止窜货的条款 。这还意味着 ， 消费者即使真是明知“窜货”商品而购买 ， 又能证明商品非作坊假冒 ， 现实中仍然有得一争 ， 可以诉诸媒体等方式探索是否仍可获得售后服务 ， 比如某品牌的空调 。你我都是消费者 ， 听到有人喊出“我就是冲着你们大品牌才买的 ， 结果我现在才知道是什么‘窜货机’ ， 不给保修 ， 我一个消费者凭什么要为你们厂家之间的事情担责任？”的话 ， 很难不心有戚戚 。这也是很现实的一个问题：厂家打击窜货方法用尽 ， 却还是效果不显著 ， 迫不得已只能迁怒于最终消费者 。 但只要不是对自己品牌影响力超级有自信 ， 像茅台那么有自信 ， 这样对消费者的约束只能反过来伤害市场推广的努力 。窜货行为的起因窜货行为的起因非常简单 ， 就是市场的自由流通 。 同样的一种商品 ， 在消费水平高的A地（比如北京）卖20 ， 在较不发达的B地（比如所谓“环京津贫困带”）卖15 ， 只要算上运费还不亏 ， 经销商就有把运输到B地的货自己拉到A地卖的动力 。甚至还可以这样比喻：你到一家五星级酒店入住 ， 房间小冰箱里的一瓶可乐标价10块 。 你下楼散步 ， 去便利店3块钱买了一瓶常温的可乐 ， 回到房间把冰镇的那瓶喝了 ， 然后把后来买的那瓶放回去 。 此时你已经完成了一次微型的“窜货” 。社长有一次飞广州回来 ， 想打包带一点特色的点心 ， 查了一家有名的连锁点心铺 。 但万万没想到的是 ， 在市中心珠江新城的那家比7个地铁站外的另一家门店 ， 一道菜要贵4块钱 ， 令人后悔不已 。对于实体商品 ， 经销商窜货的另一个动力是清理积压库存 。 如果B地某种商品的库存压力太大 ， 或是厂家规定的销售任务难以完成 ， 此时宁可略微赔本 ， 也是到A地窜货的损失更低 。再比如 ， 一些货品本来是运往B地做促销活动用的 ， 例如“再来一瓶” 。 结果 ， 经销商扣下这批商品 ， 没有做活动 ， 而是当正常的货品 ， 运输到A地去卖掉了 。 这样一来厂家原计划在B地获取新客户的活动 ， 实际就没有被执行 。近年来 ， 比较值得注意的窜货行为发生在白酒、饮料、家电、药品、奢侈品等行业 。 媒体曾经分别报道过这些细分领域的窜货是如何进行的 ， 比如对于有“一物一码”追溯方式的药品 ， 必要时需要人工磨掉包装上的编码和批号 ， 以“三无”产品形式销售 。小米早期没有太多的线下直营店铺 ， 主要靠网上销售时 ， 也出现过线下、非官方个人网店渠道低于官方售价销售小米5s的情况 。 网上一个通俗的解释是：“线下渠道 ， 不是你给渠道利润高 ， 就能一夜赶上OV 。 假如小米5s给线下400利润 ， 线下这群奸商就敢300甚至200甩给更底层或者网上贩子 。 ‘你给我的利润我不要了！我宁可冲流水 ， 少库存’ 。 ”厂家为何需要打击窜货从消费者角度 ， 窜货可以看作是有人（如经销商）帮你跑了一趟外地/外国 ， 把在当地特别便宜 ， 在你这很贵的东西“代购”回来 ， 自己赚了个“辛苦钱” ， 而你也得到了“实惠” 。 这当中谁的利益受损了？是厂家 ， 还有其它乖乖按规矩不窜货的经销商 。不过 ， 从高处向低处的窜货发生时 ， 两地的价差往往是厂家人为规定的 ， 而不是出自经销商层级的增多、长途运费等自然成本的累积 。 因此 ， 第二个问题就变成了厂家为何需要在不同地域间实施差别定价 。 以下依次解释 。1. 厂商不得不依赖第三方渠道、经销商 。我们经常听说窜货的所谓“危害”在于所谓“扰乱市场秩序” ， 其实指的不是别的 ， 就是让地方经销商失去对品牌的信心 ， 从而让厂商拓展市场有难度 。只有很少数的厂商完全自建销售渠道 ， 实现100%的直营 。 现实情况是 ， 绝大多数有形实体商品都需要通过中间渠道才到达消费者手中 。 它们有时是超市、杂货店、药店等综合渠道 ， 有时是4s店、专卖店等跟厂商签合同 ， 只卖你这一家或一种东西的经销商 。这也就意味着 ， 如果搞不好和渠道的关系 ， 最坏的情况 ， 一个产品你只能在电视上、手机上看到铺天盖地的广告 ， 在当地却根本没得卖 ， 或者对于快消品来说 ， 在超市货架被摆到根本看不见的角落 。社长记得 ， 2015年亿滋食品把三年前在美国研发的BelVita饼干 ， 以“焙朗早餐饼”的名称在中国市场推出 ， 在上海等地展开了规模不小的试吃活动 。 但在社长四线城市的老家 ， 看到这种饼干在超市上架 ， 至少要等到2017年后 。网购虽好 ， 也并不是万应灵丹 。 有时候 ， 线下面对面的沟通交流能激发出原本不自知的购物冲动 ， 有效扩大销量 。 为了进一步拓宽客源 ， 一些原本在互联网起家的品牌发展到后期也必须寻求线下露出 ， 小米、三只松鼠、钟薛高等都是这样的例子 。2. 厂商进入并不划算的某地域销售 ， 有时是为了深耕该地 ， 从无到有地培养当地消费者对商品的喜好和维持心理定位 。如果按照水往低处流的趋势 ， 某些市场本来就是应该“战略放弃”的 ， 压根就不应该在那卖 ， 越卖越亏 。 不过实际情况可能复杂得多 。小地方可能依然存在对该产品的需求 ， 只是卖不出如大城市那样的高溢价 ， 例如全国性的啤酒品牌 。 厂商可以制定更低价格 ， 培养当地人的消费习惯 ， 这样当他们当中的某些人走出该地去往大城市 ， 想继续过去的消费习惯 ， 就要按大城市的定价购买 。另一些时候 ， 某款商品在物价高的大城市是“平价”的 ， 但到小城镇以同样定价会变成“高档”商品 。 此前无印良品在中国的定价和日本大致持平 ， 这导致它在中国的品牌定位和日本截然不同 ， 走了高端路线 ， 直到名创优品等对手的出现令它受到冲击为止 。以上的情况都说明 ， 厂商在不同地区对同一产品差别定价 ， 有时是有道理的 。 为了在差别定价的同时保证经销商权益 ， 除了严打窜货 ， 有条件的厂商还可以从源头限制某地供货量 ， 人为制造短缺 。比如 ， 假设金拱门想在不同城市差别定价 ， 只需要在定价低的小地方限制获得经营权的门店数 ， 例如一地只开一家店即可 。 快餐制作的即时性确保了这种情况下 ， 地方经销商的权益不受窜货困扰 。互联网和电商出现后的“窜货”表现上文提到 ， 之所以很多厂商到现在还无法完全摆脱渠道及经销商 ， 是因为电商和互联网宣传无论如何 ， 也总有鞭长莫及的地方；而那些地方又不能总都是“战略放弃” ， 该开辟的市场还是要进去 。即便如此 ， 互联网带来的无处不在的宣传推广 ， 和电商带来的无处不在的平价下单 ， 结合在一起 ， 早已让众多线下渠道和经销商苦不堪言 ， 因为经销商传统上的作用就是帮着推广和卖出产品这两点 。拼多多采用百亿补贴方式 ， 绕开厂商自行“做活动” ， 有的人说这叫“碰瓷营销” 。 而说到绕开厂商这点 ， 在此之前 ， 天猫/京东各自发展的初期 ， 都曾经历过品牌方不给电商授权 ， 非要说卖的是“假货”的日子 。 那个时代已经过去 。快消品、奢侈品牌、家电、数码 ， 甚至一度没有资格的药品 ， 一座座堡垒都被攻克 ， 厂家们不仅需要入住开旗舰店 ， 甚至始祖鸟都要找李佳琦帮着带货 。 世道真是变了 。一些非常倚重线下渠道的品类 ， 典型的比如家电 ， 通过“电商专供”一些线下查不到的特殊型号 ， 试图解决窜货和网民比价的问题 。 更多品类如服装、食品、洗护用品等 ， 则逐步接受了“线上线下同价”的模式 ， 进而发展出“线上预定 ， 线下取货”的购物方式 ， 与网民将实体店作为“试衣间”的习惯相吻合 。“线上线下同价”相当于此前的“全国统一零售价” ， 也就是放弃了分区域差别定价 ， 经销商也就不再有窜货的必要 。 经过此类改造之后 ， 销情不好的线下门店要么干脆就是直营 ， 要么就通过其它方式补贴 ， 不再通过不同地区之间的价差谋利 。然而 ， 在虚拟世界 ， 窜货以另一种形式“复活” 。 一些虚拟服务如视频网站会员 ， 京东 Plus 等有时会有做活动的优惠渠道；另一些跨国服务（如Netflix）在成熟市场（美国）和新兴市场（印度）的定价差异巨大 。 网民们要么互相转让自身获得的活动渠道“薅羊毛” ， 要么伪造学生身份、地理位置等享受同一服务在不同市场的“优惠价” ， 这也是跟窜货类似 ， 打破了厂商原本定价的逻辑 。在人们都觉得大局已定的时候 ， 拼多多意图将电商平台格局由双雄争霸转到三足鼎立 ， 实际上让天猫/京东一开始碰到的那些问题 ， 在它身上又重演了一次 。 今后如果还有新的挑战者想要改变现有格局 ， 恐怕每一次入场 ， 都可以看作是线上“窜货” 。既然有些品牌跟猫、东签了独家 ， 那么拼多多想卖 ， 就算自掏腰包补贴 ， 肯定也是“窜货”无疑 。 至于特斯拉 ， 更是如此：现在它的天猫旗舰店依然“端着” ， 只卖配件 ， 不卖车 。 它“禁止转售”的条款意味着 ， 即使拼多多及合作伙伴的渠道并没有降价 ， 只是按照平价或加价销售 ， 特斯拉依然不会配合提车 。说回拼多多天猫、京东这两个头部电商平台的强势渠道地位 ， 相当于没有网购时候的“大型连锁超市”这座大山 。 厂家争抢货架上那一行紧窄的黄金位置 ， “进场费”“条码录入费”“海报费”随便什么名字都行 ， 反正这个买路钱 ， 是要交的 。 当然 ， 强势品牌和强势渠道之间可以达到一个动态平衡 。现在 ， 一众品牌和猫、东一起 ， 站在拼多多前进路上的对立面 。 从品牌商角度 ， 自己跟渠道的仗已经“打输”了一场了 ， 二选一（如有）也就认了 ， 但是绝不能再输掉下一次 ， 再在另一个新培养起来的渠道面前低下头颅 。最关键的是 ， 拼多多现在自带类似“照妖镜”的属性 ， 能把几乎任何提升“X格” ， 具备“现实扭曲力场”的品牌或者准品牌拉下水 。 这谁能扛得住啊！其实 ， 拼多多自己也不太喜欢自己身上这个低价属性 ， 一系列“百亿补贴”的操作 ， 正是为了在原本定位的村镇消费者基础上 ， 争取城市用户的心智 ， 以便卖出更多更高溢价的商品 。 问题是 ， 这个过程是需要平台和品牌方通力合作才能完成的 ， 而且需要一个比较长的时间 。如果品牌不合作呢？有很大可能 ， 消费者只能在标注为“百亿补贴”的商品中选择极少数已被无数其它网友验证的那些爆款 ， 比如iPhone ， 依然是“买完即走” ， 下一次还是难以形成在拼多多买的大件高价东西是“正品”的那个心智 。现在 ， 拼多多可能是希望把俗称“窜货”的做法进行到底 ， 也就是我要搞活动降价 ， 与你无关 。 这种做法必然会损害它跟品牌之间的关系 ， 而说不清楚的就是 ， 这种关系的损害是否会影响到拼多多的长远发展 。更可能的是 ， 它没有第二种选择 。 如果不独自行动以求“生米煮成熟饭” ， 靠求是求不来一些商家取消在天猫/京东的独家合约 ， 同时在拼多多也开个旗舰店的 。 毕竟 ， 这也都是商家的自由选择 ， 没人逼着它必须签哪家不签哪家 ， 对不对？说回特斯拉对于特斯拉 ， 这一仗已经提升到“不能输”的程度 。 虽然本次拼多多合作方是自掏腰包“白送”钱给用户 ， 但就这么放行了的话 ， 一些想买特斯拉 ， 但还处在犹豫中的人就会举棋不定（我要不等下次拼爹爹补贴再买吧） ， 还会让通过官网下单的车主去门口举条幅 。在美国 ， 特斯拉用全部网上直营的方式 ， 打破了传统车企和经销商之间的默契 ， 它才是那个闯入盛宴的颠覆者 。 万万没想到 ， 它在中国成了被人耍得团团转的那个角色 。 也不知特斯拉是否会从东方文明古国偷师学艺 ， 然后回美国再把传统车企们玩弄一回 。上文提到 ， 对于打击窜货行为 ， 厂商唯一能做的只有对相应的经销商下手 ， 因为窜货本身并非一个法律规定的罪名 ， 以特斯拉这个例子来看 ， 也不涉及假冒伪劣商品等这方面侵害消费者权益的行为 。而特斯拉选择在终端消费者一方 ， 以拒绝交车方式制造障碍 ， 本是警示消费者的做法 ， 反而也可以被解释为“欺负消费者” ， 如同家电厂商拒绝为“窜货机”保修一样 ， 可能引发潜在消费者的不满 。特斯拉之所以有机会通过不交车给拼多多的“百亿补贴”大计下绊子 ， 源于汽车产品的特殊属性 。 《中华人民共和国物权法》规定 ， 汽车是动产 ， 但需要按照不动产类似的方式 ， 在购买、过户时登记 。如果拼多多交付一台iPhone ， 只要没拆封都算是新品 ， 它左手付完钱拿到货 ， 转右手交给从自己这买的顾客 ， 没有任何问题 。 但如果是销售汽车 ， 只要所有权发生变更 ， 哪怕拼多多的人连屁股都没沾过这台车的座椅 ， 它的属性已经变成了“二手车” 。如果按照这种方式操作本次的“百亿补贴” ， 则拼多多会构成违约 ， 面对三倍赔偿 。 后面的事情大家都知道了 。接下来 ， 特斯拉如果真的存在客户“黑名单” ， 其实跟航空公司的“黑名单”一样情有可原 ， 反正不能强卖 ， 也不能强买嘛 。 但对于汽车这台单品而言 ， 换个身份证也没什么难处 ， 如果双方都要杠下去 ， 特斯拉需要面对的恐怕是一场“人民战争” 。只是 ， 毕竟特斯拉是一个“新物种” ， 它销售的汽车并不是一次性售出 ， 就可以随便使用的产品 ， 其中控系统的高度数字化、网络化属性 ， 让中控成为与车不可分割的部分 ， 这跟大多数汽油车可以拆了原装中控自己改是不一样的 。 通过OTA推送 ， 特斯拉可以加入新功能或者限制一些旧有功能 ， 用户还可以在车机后付费完成对高级功能的解锁 。换句话说 ， 特斯拉完全可以定义为 ， 当用户坐进驾驶室并开动汽车的那一瞬间之后 ， 对汽车的“交付”以及对车主的持续服务并没有结束 ， 而只是刚刚开始 。 通过中控 ， 用户才能完全使用这款车的所有能力 ， 并且需要持续保证汽车的联网在线 ， 贯穿这台车的整个生命周期 。这时候 ， 非官方渠道购买的车能被做出怎样的限制 ， 主动权还是掌握在特斯拉手里的 。 相信提车之后被登记了名字和车架号的那个车主和车的组合 ， 完全有可能得到特斯拉远程推送的“特殊关照” 。这种持续的“交付”过程 ， 类似于你购买视频网站会员或者游戏点卡 ， 在生命周期结束之前的任何一天 ， 只要服务没有完结 ， 随时存在出问题的可能 。 随着由此必将产生的法律纠纷 ， 通过判例和司法解释等逐步理清逻辑 ， 对于全智能车辆购车上路后的责任归属问题 ， 我们也会有一个定论 。分页标题

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