陆玖财经|新氧:为了美,就可以乱来吗?


编者按:从营销到服务 , 看来 , 新氧作为国内头部的医美平台机构 , 在规范自身、提升服务质量、履行社会责任方面还有很多功课要做 。
业界一直传闻 , 瑞幸咖啡CMO杨飞同时也兼任医美平台新氧的营销顾问角色 。 因此 , 瑞幸咖啡出事后 , 一段时间 , 新氧在分众传媒上的投放也减少了许多 。
不过 , 由于医美行业的特点 , 新氧算是少数离不开电梯广告的客户 。
新氧烧钱营销的手法很专业

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2019年8月 , 新氧在分众梯媒搞了一波“广告三连” 。 第一波广告词是:“新氧医美 , 整整整 , 女人美了 , 才完整 。 ”这个话术简单粗暴 , 又三观尽毁 , 一时间恶评如潮 。 随后 , 新氧推出了第二波的修正版广告 , 纠正上一版错误的三观 , 喊出了“女人要美”的广告语 。
9月9日 , 压轴的第三波广告片出炉 , 由蔡康永和冯唐对谈关于美、变美、美商以及如何看待医美 。 #蔡康永陷入颜值争议#话题被推上了微博热搜 。
显然 , 这套组合拳的操盘手是行家里手 , 他们深谙营销策略 , 线上线下遥相呼应 , 激发了人们对于医美话题的讨论欲望 , 又让新氧品牌占领了更多用户的心智 。
今年6月 , 新氧玩起了情怀 。 依然选择了分众梯媒 , 新氧的新广告片请来了老戏骨张晨光 。 片中父女二人只有一个字的台词“行” , 配合宣传了新氧的66双眼皮节活动 。
今年7月 , 《乘风破浪的姐姐》中第一次出现伊能静给新氧拍的TVC贴片 。 与此同时 , 各大城市的电梯里也出现了“新氧抗衰节”的硬广 。 随后 , 微博话题、直播带货等新营销手法轮番上阵 , 主推了价值9999元的热玛吉医美项目 。

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不难看出 , 新氧有一支玩的转套路 , 追的了热点 , 要情怀有情怀 , 要带货能带货的专业市场团队 。
公开数据显示:2016年至2018年 , 新氧销售及营销开支分别是6220.6万元、1.27亿元、3.06亿元 , 占比总营收分别为126% , 46% , 49% 。 2019年销售与营销支出为人民币4.70亿元 , 同比增长53.4% , 占总营收的40.81% 。
新氧拿出了4成以上的收入 , 用于营销推广 。 新氧是希望通过烧钱的方式 , 抢占先机 , 防止自己的市场份额被蚕食 。

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另据一位接近新氧的行业人士透露:新氧的市场营销团队还在不停招兵买马 , 未来在营销推广方面的投入还会持续加大 。 他向陆玖财经展示了新氧的一份招聘公告 。 新氧最近在组建一支10多人的公关队伍 , 岗位工作经验都要求8年以上 。 岗位职责涉及制定公关传播策略、输出传播内容、打造公关事件、处理突发舆情等 。
据这位行业人士描述 , 新氧正通过猎头公司找寻相关人才 , 却在猎头费用上大幅讨价还价 , 以期降低人力成本 。
【陆玖财经|新氧:为了美,就可以乱来吗?】 新氧的盈利模式注定无法解决行业痛点
在创办新氧之前 , 创始人金星做过有过两次创业经历 , 一次是做社交购物分享的垂直社区 , 一次是做导购社区 , 都以失败告终 。 但是 , 这也让金星熟谙社区内容+运营的玩法 。 目前 , 新氧两大营收来源为信息服务费和预约服务费 。 信息服务费即入驻新氧的医美机构缴纳的广告费 。 新氧采取了与百度类似的竞价排名机制 , 出价更高者广告位置更优;预约服务费即平台抽成 , 这有点像美团 , 平台每撮合一笔项目 , 就从中抽取10%左右的提成 。
2019年全年 , 信息服务营收为人民币8.334亿元 , 占比72%;预约服务营收为人民币3.182亿元 , 占比28% 。分页标题
时下 , 医美行业竞争激烈 , 新氧采用的这种盈利模式 , 注定其并不能解决机构和医师资质认定难、药品品质难分辨、术后维权难等顽疾 。 平台为了扩大营收 , 往往在资质审核方面“睁一只眼闭一只眼” , 这直接导致各种投诉维权事件层出不穷 。
此前 , 媒体还曾报道过新氧平台商家涉嫌销售违禁药 , 新氧上200多万篇真人整形的“变美日记” , 也可以按2000元一套成本造假的乱象 。
而且 , 为了开拓潜在用户 , 新氧把目光锁定在00后的少男少女身上 。 这些人爱美心切 , 又没有稳定收入 。 考虑到这些因素 , 新氧设计了分期付款、美容贷等方式 , 吸引这些年轻人“上船” 。
新氧把平台上支持分期付款的商品直接导入了支付宝花呗分期 , 即验单消费完成后用户需要通过支付宝进行还款 。 消费门槛的降低自然能够吸引众多年轻新用户 , 但这些年轻人一旦不能按时还款 , 个人征信就有可能受到影响 。 一些年轻人为了还款 , 甚至有可能误入歧途 。
总结一下 , 新氧身处信息极度不透明、行业规范缺位的医美行业 , 利用年轻人爱美的心理 , 在营销推广方面不惜血本 , 在开拓客源方面不择手段 , 为了追求利润 , 采取了制造虚假繁荣、甚至纵容商家销售违禁药等手法 , 由此带来的医疗风险和经济支出全部转嫁到了年轻的爱美人士身上 。
爱美之心人皆有之 。 但 , 新氧为了美 , 就可以乱来吗?