赛立信媒介研究|【广告营销】讲故事，现代品牌的必修课

_本文原题：【广告营销】讲故事，现代品牌的必修课
还记得那个戴着毛线小帽子卖萌的果汁品牌innocent么？如今它漂洋过海，于6月5日正式登陆江浙沪高端超市。消息一出，品牌微博官方账号的评论区里一片欢呼声。
其实，很多人都是从果汁瓶上那顶小帽子开始知道这个品牌的。 2003 年， innocent 与英国专注于关心和帮助老年人的慈善机构Age UK 联合推出了名为Big Knit 的公益项目。每年秋冬之际， innocent 会面向英国的针织爱好者募集能套在果汁瓶盖上的毛线小帽子，并把收集到的帽子戴在果汁瓶上，上架出售。

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（图片源自微博：innocent天真不懂事会）
每售出一瓶戴帽子的果汁， innocent 就会给Age UK 捐款。活动开展至今， innocent 累计募集了750 多万顶小帽子，为Age UK 筹集到250 万英镑的善款。由于每顶帽子都是由志愿者手工编制而成，且造型、颜色各异，因此戴着帽子的innocent 每次上架都能引发一股“帽子收集”热潮。

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（图片源自微博：innocent天真不懂事会）
消费者不仅热衷于收集毛线小帽子，还乐于开发这些帽子的多种用途并在社交媒体上晒出来。有人把帽子给家里的宠物或手办戴上，有人把帽子戴在妈妈的香水瓶上，就连抖森都把小帽子套在煮鸡蛋上，吃的时候再把帽子拿下来。

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（图片源自微博：innocent天真不懂事会）
借助有趣的品牌故事， innocent 和消费者建立起了亲密的关系。 21 年前成立的那个小小的果汁品牌，如今已经成为英国和欧洲第一大smoothie 果汁品牌，年营业额超过2 亿英镑。
在快节奏的当代社会，品牌需要以人性化、有意义的方式和消费者建立情感上的联系。因此，把品牌故事讲好成为了品牌的必修课。有研究数据表明，和借助事实传递品牌信息相比，把品牌信息融入到故事里的方式给消费者留下深刻印象的概率是前者的22 倍。而哈佛商学院也通过案例研究证实，对品牌而言，和消费者建立情感联系比让消费者满意更重要。
于是我们发现，品牌里能把故事讲好的，还真不在少数：
爱彼迎 ——Airbnb Magazine

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（图片源自Airbnb Magazine 官网）
作为酒店和旅游行业的破局者，爱彼迎（Airbnb ）在2017 年推出了同名杂志Airbnb Magazine，讲述租客在租房过程中遇到的有趣的事。通过展示个性化的故事， Airbnb Magazine 不仅为读者描绘出旅游地的独特风景，也鼓励读者勇敢去探索世界、享受旅途中内心的平静。
苹果 ——The Underdogs
这支视频是2019 年戛纳国际创意节影视类金奖作品。讲的是一个4 人团队为了在短期内准备好向上司提案的内容，利用苹果产品和其他部门同事协作并且疯狂工作。虽然在视频最后观众并不清楚他们的提案是否成功，但从每个人脸上的自信表情可以看出，他们已经准备好了。
这支快节奏的视频在讲述了一个有趣又吸引人的故事的同时，也把“苹果产品能让员工把工作做到最好”的想法传递给观众。
纽约公共图书馆 ——Insta Novels

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去年，纽约公共图书馆在其Instagram 上上传了包括《爱丽丝梦游仙境》《变形记》《圣诞颂歌》在内的多部长篇经典小说。
除了给这些小说搭配了插图、动画，纽约公共图书馆还专门设计了“按住屏幕暂停故事”等贴心的小功能，让读者轻松在Instagram 上读小说。这种全新的形式让读者眼前一亮。 Insta Novels 活动推出之后，纽约公共图书馆的读者数量增长了75%，小说的阅读次数超过了30 万。
事实证明，人类大脑天生就喜欢听故事。在如今这个信息量严重超载的世界里，一个精心讲述的故事往往就是品牌营销者吸引消费者注意力的最佳机会。
转载于：现代广告杂志社丨作者：孙钟然
特别声明：本文仅代表作者个人观点