销售有道|【科学】散户为什么熊市不愿割肉

_本文原题：【科学】散户为什么熊市不愿割肉
美国经济学家、芝加哥大学教授理查德·塞勒（Richard Thaler）曾经获诺贝尔奖，他发展了“心理账户理论” ，来进一步认识这个大神。
一、有限理性
“心理账户”理论，解释了人们是怎样在内心中通过创建分别的账户来简化经济决策的；人们会聚焦于单个决策的狭隘影响，而不是它们的总体效果。他还向我们展示了厌恶损失能够如何解释以下现象：人们如果拥有某件东西，会比没有的时候更高估其价值，这一现象被称为“禀赋效应” 。塞勒是行为金融学领域的奠基人之一，这一学科研究认知限制是如何影响金融市场的。

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图1 为了管理我们生活中的众多财务决策，我们经常会在脑海中把它们计入不同的“账户” 。心理账户的理论显示了这样做可能带来的意外问题。
二、社会偏好
塞勒关于“公平”的理论和实验研究很有影响力。他展示了消费者对公平的关注会阻止公司在需求增加的时候涨价，但却不会阻止公司在成本上升时涨价。塞勒和他的同事还设计了“独裁者博弈” ，这个实验工具被应用在大量研究中，用于衡量世界各地的不同群体对于公平的态度。

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图2：不期而遇的降雨增加了雨伞的需求，但是借机涨价的销售者却会被人鄙视。
【销售有道|【科学】散户为什么熊市不愿割肉】三、自制力缺乏
我们都知道新年计划总是难以执行，塞勒给了这个古老的难题一个新的解决方案。他展示了如何用计划者-实施者模型（planner-doer model）分析自控问题，这个模型与现在心理学家和神经科学家用来描述长期计划与短期执行间的矛盾的框架类似。我们打算存养老金，想选择更健康的生活方式，却经常失败，一个重要的原因就是我们会向短期诱惑屈服。在塞勒的应用工作中，他展示了如何使用“助推”（nudging ，他自创的术语）来帮助人们更好地自控，来存下养老金和完成其他事情。

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图3：奥德修斯和海妖塞壬的传说，就是关于“长远计划的自我”与“短期享乐的自我”之间的对抗。
综上，理查德·塞勒的贡献在个体决策的经济学分析和心理学分析之间架设了一座桥梁。行为经济学是一个正在快速扩张的新兴领域，而塞勒的实验结果和理论洞见对于这个领域的诞生至关重要；这个领域还对于经济学研究和政策的很多方面有着深远影响。
不一样的金钱：投资决策中的心理账户
回到上面的话题，为什么炒股的人喜欢卖出赚钱的股票而不舍得卖出巨亏的股票。
首先来考虑一个问题：
你准备去电影院里看场电影，可就在去电影院的路上，出现了一个小插曲:
插曲一：坐车的时候，你发现丢了50元公交卡，这时你还会按照原计划去电影院花50元钱看吗？
插曲二：坐车的时候，你发现几天前花50元买的电影票丢了，这时你还会继续去电影院重新花50元钱看吗？
在前一种情况下，大部分人会选择继续看电影；而在后一种情况中，大部分人放弃了计划。他们悻悻地想，看网上的资源也是一样的。 ——同样是损失了50元钱，怎么就给人带来不一样的感受呢？
被测试者内心不自觉会产生两个心理账户：“电影账户”和“公交账户” 。第一种情况，即公交卡丢失时，相当于“公交账户”受到了意外损失，与电影票本身没有关系，也没有理由不去看电影。第二种情况，即电影票丢失时，相当于本来的“电影账户”忽然遭受损失，人的感觉更可能是“我如果继续坚持要看电影，就相当于花了多一倍的钱买了一张票” ，由于“超支” ，最终导致大多数人选择放弃看电影。分页标题
理查德·塞勒在1985年曾进行过一项研究，在这项研究中，他提出了一个如今在经济心理学中十分热门的概念：心理账户（mental accounting）。
所谓心理账户，就是人们在心里无意识地把财富划归不同的账户进行管理，不同的心理账户有不同的记帐方式和心理运算规则。而这种心理记帐的方式和运算规则，往往与经济学和数学运算方式并不相同，因此经常会以非预期的方式影响着决策，使个体的决策违背最简单的理性经济法则。人们在进行各个账户的心理运算时，普遍特点是并没有追求理性认知范畴中的“效用最大化” ，而是追求情感层面上的“满意最大化” 。
当大多数专家把心理账户作为人的非理性进行批判时，我们应该明白，这种心理因素的存在，对人来讲具有重要的积极意义，在人类进化过程中也没有被弱化甚至消失。想象我们的祖先在恶劣的环境下，连温饱都没有保障，首要的因素是长期生存下来，很多时候最优策略是追求风险小到零的“满意最大化” ，而不是“效用最大化” 。
比如：区别对待账面损失和实际损失。
我们容易将抛售后的股票亏损和未抛售的股票亏损划入不同的心理账户中，感觉上，抛售之前是账面亏损，抛售之后才变成实际亏损。而在客观的时点上，二者没有实质差异。比如48元的中国石油跌到20元，就是亏损了28元，但持有到这个时候的投资者可能更愿意继续持有，因为这感觉只是账面亏损，卖出了，就变成实际亏损了。可能导致的结果是，他继续持有到10元。决定是否继续持有，跟亏损多少没有关系，跟它是否值这个价才有关系。
盈利资金再投资时，谨慎度降低。投资者往往在潜意识里认为卖掉其他股票的盈利资金，反正是赚来的钱，处理的谨慎程度可能低于工资收入等其他投资资金。
整理：泰勒、燕西
来源：中国基金报（ID：chinafundnews）综合自果壳网、经济学动态