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图1/3来源：中国企业家杂志
文 | 《中国企业家》采访人员 赵东山
在直播带货大火的当口 ， 斗鱼重启直播电商 ， 并没有大张旗鼓 。
3月 ， 斗鱼户外主播“峰峰三号”分别在宁波万达阿迪达斯门店和耐克门店尝试了一次直播带货 ， 两场直播带来近600万销售额 。
这给了斗鱼营销中心负责人李鹍很大的信心 ， 他也是斗鱼直播电商项目的负责人 。 从2019年12月开始 ， 斗鱼内部重启直播电商项目 ， 并在2019年的“双十二”和今年1月份进行了小范围灰度测试 。
一直以来 ， 斗鱼是一家以游戏直播为主的平台 ， 并逐步向户外、娱乐、音乐、舞蹈、二次元、科技教育直播等领域拓展 。 斗鱼的前身为AcFun生放送直播 ， 2014年1月1日更名为斗鱼 。 2019年7月17日 ， 斗鱼在美国纳斯达克上市 。
在游戏直播领域 ， 斗鱼、虎牙堪称双寡头 ， 被认为是千播大战中最先跑通商业模式的垂类 。 此次斗鱼重启直播电商 ， 颇为引人关注 。
一方面 ， 直播带货如火如荼 ， 众多新玩家跃跃欲试 。
招商证券调研报告显示 ， 2019年直播电商总成交额（GMV）约超3000亿元 ， 未来有望冲击万亿体量 。 加之疫情影响 ， 线上直播带货更成为众多企业的自救方式 。 此次耐克、阿迪达斯与斗鱼的合作 ， 正是因为疫情期间 ， 线下实体门店无法开业 ， 销售额大受影响 。
另一方面 ， 斗鱼在营收结构上亟待寻求多样化 。 目前 ， 斗鱼在营收来源中高度依赖平台游戏直播收入 ， 在2019年第四季度的20.6亿营收中 ， 平台游戏直播收入有18.9亿 ， 在总营收中占比达到91.7% 。 而快手、抖音、B站等平台借助巨大的流量优势杀入游戏直播领域 ， 有可能改变游戏直播的双寡头局面 ， 斗鱼在游戏直播上的收入增长面临挑战 ， 必须找到新的增长极 。
斗鱼2016年就尝试过直播电商 ， 但最终无疾而终 。 此次重启直播电商 ， 斗鱼能成功吗？
斗鱼要挣“直男”的钱？
其实 ， 早在2016年双十一期间 ， 斗鱼就曾尝试过电商业务 ， 当时斗鱼与淘宝合作 ， 在冯提莫等主播直播间加入购物链接 。 此后 ， 斗鱼又与当时的网易考拉、京东618等电商平台合作带货 ， 不过效果并不好 。
李鹍告诉《中国企业家》 ， “当时斗鱼尝试的电商更偏传统的电商模式 ， 只是将流量引入电商平台 ， 并没有解决用户想买什么的问题 ， 依旧是‘人找货’的状态 ， 所以最终效果不太好 。 去年我们在重启直播电商第一次灰度测试的时候 ， 通过围绕主播调研 ， 按照粉丝属性、需求选品 ， 一个专场同时推出20个产品 ， 产品转化率比过去提高了10倍 。 ”
斗鱼内部把重启的直播电商项目称为“斗鱼购物” 。 李鹍表示 ， 这是斗鱼平台在游戏推荐之外 ， 满足用户多样化消费需求的一次全新尝试 。
虽然斗鱼早就尝试直播电商变现 ， 然而如今重启直播电商 ， 市场已是不同天 。
淘宝基于天然的购物场景 ， 涌现出李佳琦和薇娅两大顶流；快手基于下沉市场的用户社交生态 ， 诞生了辛巴和散打哥两大老铁带货王；而抖音6000万新签了罗永浩 ， 携巨大流量大张旗鼓进军直播电商 。 如何差异化发展 ， 成为斗鱼直播电商的首要挑战 。
李鹍告诉《中国企业家》 ， 18~35岁的年轻男性玩家是斗鱼平台的主要用户 ， 这决定了斗鱼在直播电商的起点就和主攻口红、化妆品等女性产品的电商平台完全不同 。 “这些热爱游戏的男性用户对游戏鼠标、游戏机械键盘、电脑、手机等数码产品更感兴趣 ， 所以斗鱼在选择商品时更倾向于大众的日用品、食品类 ， 适合于男性的运动、潮牌、科技数码产品 。 ”李鹍说 。

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图2/3直播电商的市场环境已经成熟 ， 平台的教育成本将大大降低 。 斗鱼平台上的年轻男性玩家除了观看比赛、游戏娱乐 ， 如果与此同时产生消费需求 ， 主播推荐可能成为他们的购买渠道 。
过往斗鱼的商业尝试证明平台上用户粘性和用户付费习惯不错 。 根据斗鱼发布的2019年第四季度财报 ， 斗鱼MAU（月度活跃用户）达到了1.66亿 ， 第四季度付费用户数量达到730万 。 但斗鱼用户大多是典型的“直男”群体 ， 业界公认从这个群体身上挣钱是最难的 ， 斗鱼直播电商能成功吗？
据《中国企业家》了解 ， 斗鱼的直播带货分为主播带货和商家入驻两种模式 。 主播带货即是无货、有粉丝 ， 且带货能力不错的主播为粉丝推荐产品 。 商家入驻则主要是有货型商家自行卖货 ， 不需要平台提供主播资源 。 目前 ， 斗鱼平台上已经有玉石商户入驻鱼铺专区 。
无论在哪个平台 ， 头部主播带货都是示范效应最显著的形式 。 在峰峰三号主播的带动下 ， 斗鱼主播“正直博”和“蛋蛋解说”在3月28日的一场直播带货 ， 单场成交额超过487万 ， 当天极米无屏电视登上天猫热销榜电视品类冠军 。 李鹍表示 ， 目前户外、游戏、美食等版块的主播都在积极尝试 。
直播带货表面看起来是流量之争 ， 实际上比拼的是供应链 ， 这对斗鱼是一个不小挑战 。 李佳琦、薇娅等都有完备的供应链以及选品等团队 。 罗永浩第一次直播带货 ， 其选品也备受争议 。 目前 ， 斗鱼前几次带货直播尝试都选择在线下直营门店 ， 李鹍希望能最大程度规避假货和劣质产品 。 与此同时 ， 主播还需要根据平台的规则选择产品和招商 ， 目前斗鱼将商品来源限制在淘宝、天猫等主流的电商平台 。 此外 ， 斗鱼平台也会对商品进行资质审核 。分页标题#e#
单一收入来源的增长困境
斗鱼重启直播电商背后 ， 一个最直接的诉求 ， 是寻求更多元的营收来源 。
李鹍告诉《中国企业家》 ， “为了进一步挖掘内容 ， 拓展更多商业模式 ， 斗鱼先后尝试进入云游戏、电竞陪玩等具有商业潜力的市场 ， 这次试水直播带货也是斗鱼在诸多创新业务中的新尝试 。 ”
根据斗鱼发布的财报显示 ， 2019年第四季度 ， 斗鱼总营收达20.6亿元 ， 较2018年同期增长77.8% ， 毛利率也从上年同期的3.1%增至18.2% 。 非美国通用会计准则下录得净利润1.86亿元 ， 较去年同期增长180% ， 连续四个季度盈利 。
虽然增长趋势和盈利能力都在提升 ， 不过 ， 在营收结构上 ， 斗鱼还是主要依赖平台直播收入 ， 在2019年第四季度的20.6亿营收中 ， 平台直播收入有18.9亿 ， 比上年同期的10.28亿增长84.1% ， 在总营收中占比达到91.7% 。
早在2019年Q3财报电话会议上 ， 斗鱼首席战略官苏明明就表示 ， “从成立开始到现在我们一直在创新创业 ， 并持续性地投入 ， 包括我们最早引入弹幕 ， 探索小额付费的模式 。 未来我们仍然继续去做新的尝试 ， 探索游戏和直播更深入的结合 。 比如 ， 我们已经积极探索与云游戏厂商合作对未来布局做一些尝试 ， 探索一些新品类的广告 。 ”
当游戏核心用户增长放缓 ， 营收来源单一的问题就愈发凸显 。 在营收结构以及用户构成方面 ， 斗鱼与另一家已上市的游戏直播平台虎牙相似度非常高 。
斗鱼2019年第四季度总营收20.63亿元 ， 直播收入18.93亿元；而虎牙2019年第四季度总营收24.68亿元 ， 直播收入23.46亿元 。 斗鱼2019年第四季度的月活跃用户为1.658亿 ， 付费用户数为730万；虎牙2019年第四季度的月活跃用户为1.502亿 ， 其中付费用户510万 。 两者关键数据指标极其接近 。
而另一个值得注意的细节是 ， 腾讯现在同时是斗鱼和虎牙两家游戏直播平台的第一大股东 。
4月3日 ， 腾讯正式向虎牙和欢聚集团发出通知函 ， 称已行使其股权——购买了16,523,819股虎牙B类普通股 ， 总收购价约为2.626亿美元现金——交易完成后 ， 腾讯成为虎牙最大股东 ， 投票权提高到50.1% 。
因为斗鱼与虎牙在营收结构以及用户构成方面的高度相似性 ， 以及在头部主播之间可能会产生的争抢、挖角导致竞争成本增大 ， 这些因素都在推动着腾讯将斗鱼与虎牙两者进行合并 。 此前业内就有多轮猜测认为腾讯将主导斗鱼与虎牙合并 ， 但当时腾讯在虎牙还不具有控制权 。
此次 ， 腾讯同时成为斗鱼、虎牙的第一大股东之后 ， 被认为是推动两者合并的关键信号 。 业内人士认为 ， 未来腾讯可能会参照腾讯音乐集团的公司组织形式 ， 把虎牙、斗鱼以及腾讯自己的企鹅电竞三家揉在一起 ， 集中资源统战协同 。
关于斗鱼与虎牙合并的问题 ， 在斗鱼2019年财报会议上 ， 斗鱼创始人、CEO陈少杰回应道 ， “这取决于大股东腾讯的意愿 ， 但目前没有任何确切消息 。 ”

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图3/3斗鱼创始人兼CEO陈少杰游戏直播竞争格局生变
即使在游戏直播领域 ， 除了与虎牙的直接竞争外 ， 斗鱼也面临着快手、B站、抖音等平台的威胁 。
2019年7月15日 ， 快手首次公布站内游戏直播移动端日活跃用户超3500万 ， 游戏视频用户总日活达5600万 。 而一个可参考的数据是 ， 根据QuestMobile发布的截至2019年6月5日的数据 ， 斗鱼的日活数为1500万、虎牙的日活数为1100万 ， 合计2600万 。
当时快手公布的游戏直播数据显示 ， 截至2019年上半年 ， 快手站内游戏相关内容的发布数达到5亿+ ， 点赞数100亿+ ， 作品评论数15亿+ ， 每月有200万游戏主播开播 ， 总开播时长达到6.8亿分钟 。
而快手似乎丝毫没有停止在游戏直播上的加码 。 2019年12月10日 ， 快手大数据研究院发布的《2019快手直播生态报告》显示 ， 快手直播DAU突破1亿 ， 游戏直播日活超过5100万 。 2019年快手首次直播英雄联盟总决赛（S9） ， 首日在线观看人数突破2500万 ， 总观赛人数达7400万 。 而《中国企业家》采访游戏直播行业人士了解到 ， 当时腾讯甚至想跟快手成立游戏合资公司 。
随后 ， 快手拿下王者荣耀职业赛事直播版权 。 自2019年以来 ， 快手相继拿下2019《英雄联盟》全球总决赛直播版权、2020年KPL赛事版权 。 此外 ， 业内猜测快手直播收入至少200亿 。
快手之外 ， 斗鱼另一个不可忽视的对手是B站 。 斗鱼一姐冯提莫签约B站 ， 被视为标志性事件 。
2019年12月 ， B站宣布与全球最流行的PC电竞游戏《英雄联盟》达成为期三年的国内独家直播协议 ， 当时据路透社报道 ， 此份协议价值8亿人民币 。 今年3月13日 ， 原移动电竞经纪公司大鹅文化CEO王宇阳和COO王智开 ， 双双加入B站直播事业部 。
而字节跳动同样在加大在游戏和直播领域的投入 。 今年2月 ， 字节跳动任命原战略部负责人严授单独分管旗下游戏业务 ， 并将推出一款与《王者荣耀》近似的竞技产品 。
整个2019年 ， 字节跳动在游戏领域发力相当迅猛 ， 其着力点主要是轻型的超休闲游戏 。 一方面字节跳动代理发行游戏 ， 另一方面字节跳动旗下抖音、抖音火山版、西瓜视频、穿山甲联盟等平台也是游戏推广的重要渠道 。分页标题#e#
根据游戏行业研究机构DataEye提供的数据显示 ， 在最近的90天内 ， 在游戏厂商投放的前10名渠道中 ， 字节跳动系产品占据四成 ， 其中穿山甲联盟、抖音、今日头条、西瓜视频分别位列第一、二、五、八名 。
不过 ， 斗鱼创始人、CEO陈少杰认为 ， 快手们的进入还远算不上直接竞争 。 “快手进入游戏直播目前对我们没有带来直接竞争 ， 相反快手的流量大 ， 对整个行业提升是非常有利的 ， 作为内容平台 ， 我们提供最优质的内容群体 ， 这对我们会有更好的促进作用 。 ”陈少杰表示 。
陈少杰认为 ， 从用户群体的观点来看 ， 斗鱼与快手这类短视频平台覆盖的游戏品类不同 。 斗鱼的用户集中在硬核的电竞游戏用户和重度游戏玩家 ， 用户粘度高 。 从用户体验来说 ， 快手短视频平台是一个情景式的观看 ， 与斗鱼平台完整的观看体验是有区别的 ， 并不构成直接竞争 。
确实 ， 快手、B站、抖音与斗鱼、虎牙是两条刚好相反的路径 。 前者是在平台模式的基础上全面开花 ， 游戏只是平台业务的一个板块；而斗鱼、虎牙则是从成立之日起就深耕游戏直播领域 ， 在此基础上拓展其他业务 。
值得注意的是 ， 不管风向如何变幻 ， 在斗鱼、虎牙、快手、B站这些公司背后 ， 腾讯才是最大的赢家 ， 腾讯同时是斗鱼、虎牙的最大股东 ， 占虎牙50.1%的股份 ， 占斗鱼37.18%的股份 ， 同时还持有B站13%的股份和快手超过15%的股份 。
【斗鱼重启直播电商背后，游戏直播平台的混战江湖】“这取决于大股东腾讯的意愿” ， 陈少杰在坦诚回应外界合并猜测的时候 ， 似乎已经做好了一切心理准备 ， 而在一切未定之前 ， 斗鱼要做的是实践更多的商业可能性 。

来源：(新浪科技综合)

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标题：斗鱼重启直播电商背后，游戏直播平台的混战江湖