按关键词阅读：
_原题为 1天引来2亿人关注 ， “支付宝升级”如何做好社会化营销？
近期 ， 支付宝话题不断——支付宝宣布升级、app改版、以及基于社交媒体的各类营销活动等 ， 都有着大量关注度与讨论度 。 那么除去支付宝的产品自身光环外 ， 它为何总能获得大众的关注呢？答案是支付宝的用户运营与细节把控 。
文章图片
疫情期间 ， 支付宝健康码7天落地超100城 ， 为1亿人次解决了出行的第一步 。 从支付宝端进入的饿了么和盒马 ， 也为在家隔离的人源源不断的提供物资 。 从水电煤缴费到餐饮外卖出行 ， 这让不少人意识到 ， 这个支付APP在不知不觉之间已成为了一个多功能的生活服务平台 。
而到3月18日 ， 一则名为《支付宝挖掘技校招生广告》的鬼畜视频 ， 在B站热播并传到了微博、微信等社交平台 。
这条视频经微博大V @不正经制片人转发后 ， 当日17:20单个微博的转赞人数就超过3400人 。
而制作这个视频的 ， 正是支付宝在B站的官方账号@支付宝Alipay 。
文章图片
其实早在3月10日 ， 蚂蚁金服CEO胡晓明“支付宝合作伙伴大会”直播中就宣布 ， 支付宝升级为数字生活开放平台 。
文章图片
其宣布 ， 未来三年将与5万服务商一起帮4000万服务业商家完成数字化升级 。
数据显示 ， 这场纯商业策略演讲的直播里 ， 观看者超过了6.3万 ， 近2万是企业通过直播“云参会” ， 还有约100家支付宝合作方的LOGO挤满台下座位 。
几天之后的现在 ， #支付宝改版#、#生活挖掘机#等微博话题的阅读量飙破了2亿 。 一场全民生活挖掘 ， 也同时在支付宝新版APP里上演 。
从事件发生 ， 到展开 ， 再到而今的全民参与 ， 这项营销到底做了些什么？背后的底层逻辑优势什么？
一、支付宝的用户运营——把控传播的裂变与聚变
在基于社交网络的营销下 ， 品牌需要掌控两个时期的效果转化：一是裂变时期 ， 二是聚变时期 。
裂变时期聚焦的是传播规模 。 品牌常常通过个人页面分享、好友关系链分享 ， 实现用户自我裂变 。
比如朋友圈的扇贝英语打卡 ， 每天早上发一张打卡图片时 ， 你的好友可能就扫码成为新的体验者 。
聚变时期关注的是效果转化 。 当用户基数裂变到一定规模时 ， 他们的需求汇聚在一起的活动参与、产品诉求等 ， 都是通过聚变效应传达到品牌的 。
比如抖音里前几年常拿江小白和雪碧兑“情人的眼泪” ， 后来这两个品牌居然真的推出了联名款——这就是聚变的效果 。
文章图片
但在社会化营销中 ， 不确定性占了五成 。 品牌要如何去把控好裂变和聚变？支付宝这次升级活动 ， 或许能有效地诠释 。
1. 轻互动加速裂变
3月16日开始 ， 用户在支付宝搜索“发现生活”时 ， 会进入105种生活的挑选界面 。
存一笔旅游资金、去淮海路派老洋房、给爸妈买份养老保险、买一袋金陵大肉包、吃甜甜的周氏梅花糕… 当用户在105种本地生活中选好自己的最爱后 ， 支付宝会生成一张只属于自己的美好生活海报 。
文章图片
这份海报 ， 就是近日我们在微博看到不少网友自发分享的那份海报 。
从2004年诞生以来 ， 支付宝从最初简单的支付功能 ， 15年间不断升级至现今一应俱全的生活服务 。
早从2008年开始 ， 这个被视为工具的支付软件 ， 就率先在上海推出水电煤在线缴费服务 ， 到今天 ， 从支付金融到生活服务、民生政务服务 ， 支付宝早已成为中国老百姓民生服务第一入口 ， 并服务于全球1/5的人口 。
数据显示 ， 超50%用户使用支付宝 ， 不是为了支付 ， 而是余额宝、蚂蚁森林、相互宝等170万种小程序、1000多种民生政务服务 。
同时 ， 每天还有1亿多人 ， 线上线下生活服务类支付 。
这些人 ， 都将成为支付宝的裂变因子 。 通过一张个性化海报 ， 他们为支付宝的改版升级 ， 裂变来了更多的关注者和使用者 。
2. KOL线上直播 ， 引导体验实现聚变
3月18日 ， 支付宝正式落实了端升级 ， 用户均可在支付宝端内体验改版后的生活服务功能 。
这个时候 ， 品牌需要做的 ， 就是将此前裂变到的大规模用户 ， 引导到升级版支付宝进行场景体验 。
这就回到了最开始 ， B站那则鬼畜广告视频 。 视频中 ， 4位导师在线教学 ， 培训支付宝全体用户驾驶生活挖掘机 ， 挖掘自己的美好生活 。
第一场在线教学 ， 是知名吃播博主@大胃王浪胃仙 。 在他的2小时直播中 ， 就是一个劲吃吃吃 ， 逗得在线粉丝流口水 。
这个时候 ， 如果你点击左下方的悬浮窗 ， 就能够直接拿到40个相关美食的优惠推荐 ， 并能直接进入口碑页面购买 。
一场关于吃的本地生活体验转化 ， 就在这样的消费场景下实现了 。 据淘宝直播数据显示 ， @浪胃仙这场直播 ， 吸引了近40万人在线观看 ， 13.5W点赞 。
文章图片
除了@浪胃仙 ， 在3月18-19日 ， 支付宝生活挖掘机大型生活服务围观类节目中 ， 还有经济学家薛兆丰、美妆KOL毛戈平、旅行玩乐主播@万籽麟/咖喱酱的直播 。
可以想象一下 ， 这些直播页面的右上角会是什么？
薛兆丰是否会引导向借呗、花呗等财富管理小程序；毛戈平是否会引导到天猫、淘宝等购物服务；@万籽麟/咖喱酱是否又会引导到飞猪、高德打车等出行服务？
从不同角度向观众传达支付宝的数字生活服务 ， 这些直播本身就是一台台挖掘机 。
二、所有的碎片化不可掌控——唯有细节KO一切分页标题#e#
在所有社会化传播的裂变与聚变中 ， 主体是人 。 人作为最具备确定性要素 ， 掌控整个过程的发展本就难上加难 。
品牌只不过是在用户碎片化信息 ， 影响自己的目标人群 。 在这个阶段里 ， 谁能将碎片化影响更聚焦到一个点 ， 谁就能近乎于掌控了节奏 。
衡量着一切的只有细节 。
1. 用细节打消用户对习惯的纠偏
支付宝的升级改版 ， 最明显的是LOGO的颜色变得更蓝了 。
这个时候 ， 支付宝官微以“我太难了”自嘲新LOGO 。 声称“穿着我洗干净的新衣服出门遛了一圈儿 ， 小朋友们都笑我…”
延续官微一直以来的搞笑风格 ， LOGO迭代在吐槽中成为了粉丝热议的对象 。
文章图片
这不是所有 。 最让用户最敏感的 ， 是升级后首页增加了理财、外卖、果蔬商超医药等生活服务 。 从支付宝的角度来看 ， 这是既可以打通入口、决策、支付的C端 ， 又可以打通CRM、用户发券、用户促活等B端 。
但与以往几年的界面比较 ， 这无疑影响了用户的原有习惯 。 这个时候 ， 你会发现支付宝暖心地保留了自定义模块——用户可以在首页任意管理其他9个常用应用 。
2. 用细节引发用户共鸣
在传播的裂变阶段 ， 考验的是支付宝的内容力 。
如何制作出一张能让用户自愿转发的海报？这还是从细节出发 ， 引发用户情感共鸣 。
在105种美好生活的选择中 ， 支付宝体现了不少细节 。 聚焦到具体的省市地方 ， 关注当地特产和名胜风景；触摸到深刻的个人情感 ， 展现出父母、自我、理想与健康…每一种选择都是一种内心的叩问 。
这些叩问的细节设计 ， 使得每一次选择都发自内心 。
最值得一提的是 ， 支付宝还在这105种美好生活中 ， 特意植入了几个武汉的吃喝玩乐选项 。 看到这里 ， 微博知名博主@噗尺直接表示：年纪大了就容易被感动 ， 这个该死的细节控~被支付宝暖到！
文章图片
3. 用细节触动转化
在支付宝的直播节目中 ， KOL的播出其实没有严格的剧本 ， 无法做到点对点的细节把控 。 这个时候 ， 考验品牌的就是如何通过KOL现场的发挥 ， 去同步上线相应的服务 。
同样是@浪胃仙的那场直播 。 当他在列举重庆本地较为出名的李子坝梁山鸡、九锅一堂、老昆明大酥牛肉等菜品时 ， 直播间右上方悬浮窗晃动 ， 进入可获得浪胃仙亲鉴美食推荐 ， 现场购买饿了么实时送货 。
杨飞在《流量池》中谈到 ， 轻轻一点 ， 让移动互联网的效果营销直达最后一厘米 ， 并且高下立判 。
在移动互联网背景下 ， 品牌广告也要增加购买变现的动作 ， 要追求效果 ， 而不能只以纯品牌为借口 ， 浪费当下的流量 。
这些流量只有转化才能聚变 。
三、总结
从流量裂变到用户聚变 ， 支付宝的细节控制贯穿其中 。
品牌们需要思考的是 ， 如果将同样的H5和线上直播用在自己身上 ， 你是否能够实现同样的效果？
显然不行 。 表面相似的运营套路背后 ， 每个品牌都存在着完全不同的后端操盘 。
其实从2016年以来 ， 一场以社交媒体为主要渠道 ， 和以运营用户为核心竞争力的零售变革正在进行 。
在这样的市场背景下 ， CMO、CBO们应该考虑的是：我的品牌如何在社会化媒体平台中触动用户社交机制？如何通过适合自己品牌的多媒体内容 ， 去影响用户消费决策？
同样以支付宝为例 ， 2亿参与量的效果 ， 不只来源于精美的H5和阵容庞大的KOL直播 。 最终支撑这一切的增长 ， 还是长达12年的生活服务平台打造 。
【生活▲“支付宝升级”如何做好社会化营销？，1天引来2亿人关注】作者：首席品牌官 ， 公众号：首席品牌官（ID：pinpaimima） 。 创立于 2013 年 ， 系“CMO 价值营销自媒体联盟”发起机构、“公关传播行业最具影响力原创自媒体” 。
原文链接：https://mp.weixin.qq.com/s/iJ-jgON0edJPzP3oSYEZTg
本文由 @首席品牌官授权发布于人人都是产品经理 。 未经许可 ， 禁止转载 。
题图来自 Unsplash ， 基于CC0协议 。
来源：(人人都是产品经理)
【】网址：/a/2020/0325/gd334435.html
标题：生活▲“支付宝升级”如何做好社会化营销？，1天引来2亿人关注
