体育频道本文原题为 -- 奥运年将至 ， 腾讯赢德体育如何围绕国字号IP做体育营销？

“2019年对我们来说并不是‘体育小年’ ， ”在懒熊体育·第四届体育产业嘉年华上 ， 腾讯体育副总经理、腾讯赢德体育董事长丁明锐表示 。

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▲第四届体育产业嘉年华腾讯体育副总经理、腾讯赢德体育董事长丁明锐（右二）参会发言 。

以媒体起家的腾讯体育 ， 过去三年开始进军体育经纪和体育营销领域 ， 其商业化业务从过去的媒体内容平台广告售卖拓展到体育赞助和经纪业务 。 2017年5月 ， 腾讯体育成立了专注于体育营销和经纪业务的全资子公司——腾讯赢德体育 。

腾讯赢德体育背靠整个腾讯生态 ， 成立至今已帮助国内多个品牌通过体育营销出海 ， 同时拿下了包括中国女排在内的多个国字号运动队伍IP 。 丁明锐表示 ， 腾讯赢德体育过去两年一直在“厚积” ， 2019年则是迎来了一定程度上的“薄发” 。

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▲腾讯赢德体育品牌合作伙伴 。

在营销业务上 ， 腾讯赢德体育今年5月促成了国产手机品牌OPPO与法网的3年合作 。 OPPO此番成为法网唯一手机类企业全球合作伙伴 ， 而法网同样迎来了历史首个来自中国的全球合作伙伴 。

如今 ， 随着中国市场流量红利逐渐消失 ， 越来越多的中国品牌寻求“出海” ， 不少企业希望借助赞助国际体育IP来达到自己的营销目标 。 在丁明锐看来 ， 现在帮助中国企业“出海”开展体育营销业务跟十几年前有了很大的变化 。

“以前中国品牌赞助国际体育IP ， 可能更多地是想让中国消费者感知到品牌的国际化 ， 以及通过品牌跟体育IP的结合来彰显品牌的高端性 ， 拓展国内市场 。 ”丁明锐表示 ， “如今中国基础工业已经非常发达 ， 品牌在出海做体育营销的时候更多是为了打入当地市场 ， 拓展自己的国际业务 。 ” 分页标题#e#

以腾讯赢德体育今年的一个重要客户OPPO为例 。 根据市场调查机构Trustdata的数据 ， 2019年第三季度OPPO手机在中国市场的出货量占有率达到22.1% ， 仅次于华为的23.5%排在第二位；而在同期的全球市场 ， OPPO手机的出货量也达到8.6% ， 排名全球第四位 。 拓展其在欧洲市场的份额是OPPO希望通过体育营销达成的重要目标之一 。 同时 ， OPPO品牌年轻、充满活力 ， 对创新与艺术有着长久不变的探索与追求 ， 与追求“卓越、完美、精致、优雅”精神内核的法网赛事基因契合 。 因此 ， 腾讯赢德体育为OPPO选择了法网这一与OPPO品牌特性相匹配的体育IP ， 把OPPO品牌展现在关注法网的欧洲人眼前 ， 提升品牌认知 。

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▲国产品牌OPPO牵手法网 。

除了OPPO之外 ， 腾讯赢德体育在过去一年中还促成了麻袋财富、慕思等品牌赞助2019 FIBA篮球世界杯 ， 并且围绕篮球世界杯进行了一系列的权益激活 ， 让品牌主通过这样一个国际性的体育IP把自己的品牌展现给全球观众 。

虽然今年已经促成多家企业与体育赛事IP达成合作 ， 但据丁明锐介绍 ， 腾讯赢德体育今年工作的主要重心还是放在体育经纪业务上 。 具体来说 ， 腾讯赢德体育今年围绕手中拥有的中国女排、中国羽毛球队、中国短道速滑队等多支国字号队伍和几十位独家签约的中国运动员 ， 进行相关赛事的宣发和支持 。

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▲腾讯赢德体育核心运动员&冠军队伍布局 。

“不管是做体育经纪 ， 还是帮助企业做体育赞助 ， 如果我们的IP不被更多人认可和了解的话 ， 那么最后的商业变现就会有所缺失 。 ”丁明锐说 ， “所以我们今年一直在宣发上更多地支持我们手里的这些IP资产 ， 中国女排就是代表案例之一 。 ”

今年9月 ， 中国女排在日本大阪举行的女排世界杯上以11战全胜的傲人战绩夺冠 。 国庆前夕 ， 中国女排用“十冠王”为祖国庆生 。 女排姑娘们几乎承包了今年9月的微博热搜榜 ， 且多次占据热搜榜榜首 。 9月29日女排夺冠当天 ， #女排世界杯颁奖仪式#、#郎平哭了#、#郎平让16名队员都上场感受#、#女排十一连胜庆十一#等多个话题冲上热搜 。 微博话题#2019年女排世界杯#单一话题阅读量则是超过10亿 。 分页标题#e#

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▲2019女排世界杯中国女排以11连胜夺冠 。

作为拥有中国女排“独家商务运营权”的战略合作伙伴 ， 腾讯赢德体育为女排的宣传造势做了不少工作 。 其中 ， 丁明锐和他的团队一同策划了女排队员合唱国庆歌曲《我和我的祖国》的宣传方案 ， 视频成片也在社交媒体上获得了极高的关注度 。

除宣发工作之外 ， 腾讯赢德体育在11月还促成了联想集团成为中国女排主赞助商、官方合作伙伴 。 “联想跟中国女排近几十年走过的历程是很相似的 ， 都是经历过辉煌与低谷 ， 然后在近年再创新高峰 。 这是我们认为联想品牌与中国女排这一国内顶级IP的吻合点 。 ”丁明锐说 。

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▲联想集团宣布成为中国国家女子排球队主赞助商、官方合作伙伴 。

除了中国女排之外 ， 在近期 ， 腾讯赢德体育正式宣布获得中国国家羽毛球队“独家商务运营权” ， 将拥有中国羽毛球队比赛服广告位的商务资源及相关商业的推广和经营授权 。 同时 ， 腾讯体育成为中国羽毛球队独家官方媒体合作伙伴 。

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▲中国羽毛球队与腾讯体育、腾讯赢德体育独家合作官宣海报 。

作为中国体育军团的王牌之师 ， 中国羽毛球队有着彪炳的战绩与强大的实力 ， 曾数次包揽世界级大赛的全部冠军 。 截止目前 ， 中国羽毛球队共获得奥运奖牌41枚 ， 在世界重大赛事中赢得金牌600余枚 ， 奖牌总数位列世界第一 。 当下中国羽毛球队年轻队员正迅速崛起 ， 先后重夺汤姆斯杯、苏迪曼杯 ， 中国羽毛球队有望在2020年东京奥运会上再创佳绩 。 分页标题#e#

此次腾讯赢德体育携手中国羽毛球队 ， 将深挖中国羽毛球队商业价值潜力 ， 长期支持、推进中国羽毛球队及羽毛球体育项目市场化进程 ， 助力品牌与体育IP价值共赢 。

2019年已经进入尾声 ， 对于已经在体育营销领域布局近三年的腾讯赢德体育来说 ， 即将到来的2020年是机遇与挑战并存 。

丁明锐认为 ， 腾讯赢德体育在奥运周期内的机遇在于过去两年中积累的很多围绕国字号球队的营销经验和客户资源 ， 在面对“奥运营销”这一特殊议题的时候 ， 腾讯赢德体育更加明白该如何把民族情感和体育营销做结合 。

“奥运营销和平时我们做的职业体育营销 ， 完全是两码事 。 ”丁明锐说 ， “做职业体育营销 ， 更多关注的是比赛本身还有球星、球队等；而‘奥运营销’则需要回归到民族情感和国民性 ， 因为奥运已经不单纯是体育 ， 而是民族情感借助着奥运舞台释放出来 。 ”

[懒熊体育]奥运年将至，腾讯赢德体育如何围绕国字号IP做体育营销？。而面临的挑战在于 ， 当前中国体育界缺乏一位像姚明、刘翔、李娜这样的旗帜性人物 ， 这对于整个中国的体育经纪和体育营销市场来说都会造成非常大的影响 。 “甚至说明年奥运会的旗手人选 ， 恐怕如今也没有一个中国运动员像2008年的姚明一样拥有无可争议的地位 。 ”丁明锐坦承 ， “所以我们还是希望从一个团体国家队的角度出发 ， 对此进行一些弥补 ， 这是当前比较现实的做法 。 ”

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