年末将至 ， 双十一、双十二的电商狂欢已过 ， 销量不佳的图书也陆续被各个销售渠道退回出版社 ， 随着退书增加 ， 某些出版社盘点的年末库存 ， 价值甚至会超过一整年的销售额 。

上期“书业新探”《双十一的营销盛会下 ， 库存书何去何从？》中 ， 我们提到 ， 虽然电商可以在一定程度上消化部分库存书 ， 但电商的营销思路与出版社销售高质量好书的目的 ， 并不一致 ， 尤其是品类垂直的书目 ， 内容专业 ， 受众集中 ， 销量难以攀高 ， 显然不是电商会主动给予流量助力和广告位的对象 。

于是 ， 出版社化被动为主动 ， 以电商的“套路”主动营销 ， 不仅可以从专业角度为读者带去更多图书信息 ， 还能增强出版社与读者之间的黏性 ， 在处理库存书问题上构建更为良性的循环 。 目前 ， 除了常规的馆配渠道、公益捐赠外 ， 部分出版社也尝试了些效果不错的“新玩法” 。

仓库有“宝” ， 微信竞拍体现好书价值

沦为库存的书就应该被打上折扣吗？其实没有这样的道理 ， 许多好书只是存在库中无人知 ， 在很多读者心中 ， 价值甚至远高于市面上的新书 。

一位科技类出版社的编辑认为 ， 很多出版社会定期打折销售3年以上的库存书 ， 其实这样做对出版社的品牌影响并不好 。 给库存书增加曝光机会 ， 就会给书增加生命力 ， “现在我们会使用同类产品关联销售的方法 ， 新书带旧书 ， 组套卖 。 ”宣传新书的同时 ， 旧书还能再次得到曝光 。

她分享道：“2019年有一个比较好的案例 ， 就是我们社有些中医古籍类的书 ， 这种中医古籍书没新旧 ， 出版都是5年以上了 ， 很多还有库存 。 这两年 ， 市场对中医古籍类的书又有了关注度 ， 我们就把这一整套捋出来 ， 与新书一同宣传 ， 又卖了一轮 ， 然后这套书中的很多分册都在半年内二次加印了 。 ”

【出版社】微信竞拍、淘宝秒杀，库存书的新出路。可见 ， 这些藏在仓库中多年的图书 ， 一遇热度 ， 就会被市场迅速消化 ， 更有些在库中“不见天日”的图书 ， 一旦被编辑和读者发现 ， “身价”惊人 。

针对这类库存书 ， 广西师范大学出版社推出了“尘书新藏”微信竞拍活动 。

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尘书新藏活动部分图书

尘书竞拍 ， 形式并不复杂 ， 直接在广师大出版社微信会员群中“拍卖” ， 有时候也会使用小程序 ， 关键是形式有趣、拍品有吸引力 ， 很受读者欢迎 。 据透露 ， 竞拍客单价普遍高于定价2-3倍 ， 有时候甚至能拍出5倍的价格 ， 可见读者对竞拍图书的认可 。

广师大出版社的谢慧君编辑观察到 ， “我觉得尘书这一块 ， 历史类图书比较受欢迎 ， 像许倬云的书、温故系列 ， 竞拍表现都很惊人 。 而且有的读者很喜欢尘书的感觉 ， 即使书再版了 ， 他们也想要买旧版 ， 有些书书页泛黄 ， 我们告知读者后 ， 读者竟然一点都不介意 ， 说要的就是这感觉 。 ”

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尘书竞拍过程 ， 33分3秒读者共出价42次

了解到读者对库存书有需求后 ， 谢慧君很兴奋 ， 她用“挖宝”形容发现“尘书”的过程 。 “参与竞拍的图书大多是孤本 ， 它们像是被遗忘的图书 ， 散落在仓库各个角落 ， 都是我们自己跑去仓库 ， 大海捞针式地挖宝 ， 一待就是一整天 ， 其实仓库的同事每天发货也很忙 ， 我们都是自己找书、装箱、录单 ， 有时候找到一本好久不见的好书 ， 都会很兴奋地大叫：‘啊 ， 这本书竟然还有！’仓库里翻出来的好书 ， 第一版第一次印刷的居多 ， 绝版书的一版一印尤其珍贵 。 ”

“其实我也喜欢给读者找尘书的感觉 ， 撸起袖子 ， 满手的灰 ， 有时找到那一堆都是好书 ， 开心死了 。 仓库的同事看着我们找出一堆旧书 ， 就是那种好奇怪的表情：‘啊？你们要这些书啊？’我们乐坏了 ， 就给他们讲：‘这些读者可喜欢了呢 ， 抢着要呢 。 ’”

对于在仓库里“挖宝” ， 谢慧君说 ， “我觉得就是把被遗落的图书找出来 ， 送到珍爱它的人手上吧 。 ”

诚然 ， “竞拍”是非常值得玩味的销售方式 ， 线下会带给人庄重感、仪式感 ， 拍品的价值也会随着拍卖气氛水涨船高 。 孔夫子旧书网 ， 延续网页端旧书竞拍的传统 ， 在微信端“拍卖”早已做得相对成熟 ， 通过微信公众号、小程序 ， 都可较为流畅地操作 ， 但像广师大出版社这般 ， 由出版社主动推出微信“竞拍”活动 ， 还不多见 ， 从读者反馈看来 ， 值得一试 。 分页标题#e#

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孔网微信拍卖小程序

“秒杀”大法好 ， 但下单需谨慎

秒杀 ， 互联网常用的营销策略 ， 效果有目共睹 。 2019年 ， 直播大行其道 ， 流量看好 ， 利用淘宝直播平台“秒杀”库存书 ， 的确是个清库存的好选择 。 值得一提的是 ， 线上秒杀大多是以话术激起人的“激情购物”情绪 ， 与读者玩心理游戏 ， 必要的是节制 。

有些商家会利用用户“占便宜”的心理 ， 对秒杀商品进行信息不对等的包装 ， 在话术攻势和饥饿营销下 ， 读者误以为“好书”立马就要被抢光 ， 纷纷下单“秒杀” 。 打开淘宝直播 ， 可以见到不少标签为“免费赠书”、“1元秒杀”的直播间 ， 送出的书质量良莠不齐 ， 与部分电商用来凑数的劣质畅销书没差别 ， 数据却非常可观 。 在此需要提醒读者的是 ， 大量童书被“秒杀”送出 ， 家长在下单时还需谨慎 。

当然 ， 也有一些头部书商 ， 在淘宝直播间里较为详细地介绍了不同库存书的内容 ， 言辞诚恳 ， 将书的版次、作者、优缺等特点悉数告知 ， 一边用“1元秒杀”刺激消费 ， 一边还算真诚地介绍书籍 ， 让读者有充分的信息量判断是否购买 ， 是比较可取的销售之道 。

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直播间提供各种秒杀提示按钮 ， 主播荐书却很认真

既然有那么多无良书商利用“直播秒杀”倾销劣质库存书 ， 出版社的参与就变得重要了起来 ， 目前 ， 入驻淘宝直播间的出版社并不多 ， 而且大多是通过直播进行新书推介 。

中信出版集团的新思文化 ， 在今年双十一期间 ， 就尝试了“淘宝直播”推广 ， 也通过“1元秒杀”的方式给读者放出了购书优惠券 。 与双十一平台预热的直播活动同步 ， 几位编辑几乎连续半月每日上播 ， 新渠道的尝试 ， 给编辑增加的工作量和挑战可想而知 。 分页标题#e#

虽然图书品类的直播热度在淘宝上只有几万、甚至几千 ， 与其它数码美妆品类直播动辄百万级的热度相距甚远 ， 但出版社对新渠道的积极尝试 ， 具有开拓性 。

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【出版社】微信竞拍、淘宝秒杀，库存书的新出路。新思文化通过淘宝直播间进行编辑荐书 ， 1元秒券可在双十一期间使用

其实 ， 淘宝直播间这种平台 ， 对于书籍宣传很有益处 。 书是非常个性化的产品 ， 腰封上的关键字、寥寥数句营销文案 ， 远不能概括一本书的内涵 ， 视频直播可以在短时间内向读者展示书的各方面 ， 装帧、章节、作者、编者、赠品等 ， 信息更丰富 。 加之有的编辑对自己参与的书很有感情 ， 介绍时言辞间充满感染力 ， 能够很自然地激起用户的购买欲 。

除了通过淘宝直播进行秒拍 ， 广西师范大学出版社也会在自己搭建的会员平台上定期举行“臻品秒拍”活动 ， 秒杀对象以社里新书为主 ， 广师大的编辑告诉我们 ， “秒拍效果很好 ， 都是在1秒内就被秒完了 ， 非常快的速度 ， 大家都是守着时间秒杀的 。 ”

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广师大出版社“臻品秒拍” ， 秒拍价通常为定价的3折左右

其实 ， 新书如果营销效果不佳 ， 很可能就沦为库存书 ， 从新书阶段就开始尝试秒杀营销 ， 也能避免日后库存积压 。 在我看来 ， 书不分新旧 ， 库存书和新书 ， 只是进入市场的时间不一样 ， 大多数选题有价值的书 ， 都值得被多次推荐 。 “秒杀”这种营销方式 ， 如若运用合理 ， 或许能给库存书带来生机 ， 互联网平台 ， 也需要更多高质量、有底线的“秒杀”推介 。

化库存为“礼品” ， 增强用户黏性

除了淘宝和微信 ， 微博也是重要的营销阵地 。 分页标题#e#

在微博这种拥有大量UGC（用户贡献内容）的平台上 ， 各种库存书不断地被用户“自发宣传” ， 许多爱好淘旧书的用户 ， 都乐于在微博上展示自己的收获 ， 经常有用户通过超话和搜索 ， 主动在他人微博下留言互动 ， 讨论在哪里买库存书、版次如何等等 。

可以说 ， 微博是一个出版社与用户最容易产生互动的地方 。 有从事图书行业的互联网公司 ， 深谙微博玩法 ， 与出版社合作 ， 为出版社“盘活库存” ， 将库存书作为节日礼品 ， 通过“微博抽奖”、“盲盒福袋抽奖”等方式送出 ， 给了库存书不错的推广机会 。 当然 ， 事先说明礼品为库存书 ， 还是很有必要的 。

转发抽奖赠书 ， 微博平台最流行的营销玩法 ， 在微博、豆瓣这类偏社区的平台 ， 都不少见 。 “转发一下当分母 ， 说不定就中奖了” ， 用户大量转发、互动给图书带来的曝光 ， 已然非常可观 ， 中奖者大多还会精心拍照“晒书” ， 甚至写读书笔记 ， 又是一次极好的宣传 。

其实 ， 相比于竞拍与秒杀 ， 抽奖能消化的库存书量是非常有限的 。 但是通过抽奖这种途径 ， “赠礼”读者 ， 大大增强了读者和出版社之间的黏性 ， 也不失为向读者推荐好书的时机 。

出版了大量漫威、DC书籍的世界图书出版公司 ， 动漫编辑部在微博上名为“世图动漫小编室” ， 在微博上与粉丝群体互动频繁 ， 经常会有赠书活动 ， 所赠书籍既有新书、热门书 ， 也有小众书 。

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世图动漫小编室微博抽奖

世图如今在美漫市场上热度很高 ， 然而 ， 2011年出版第一本超级英雄漫画《绿灯侠》时 ， 书“卖得很惨” ， 还有些未跟上电影热度的超级英雄故事 ， 也难免滞销 。 但编辑们都觉得“书是好书” ， 于是今年暑期重新介绍了这些“缓销书” ， 供读者“拾遗补漏” 。 还在国庆前后 ， 从微博晒单的用户中抽奖赠书 ， 回馈读者 ， 而读者的回应 ， 也相当热情 。

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世图读者通过微博与出版社交流

很多粉丝通过微博关注出版社的动态 ， 世图的编辑更直接在微博主页留下社里的动漫QQ群账号 ， 通过QQ群直接与粉丝们互动 。 提到这些读者 ， 世图一位动漫编辑说 ， “我们社的编辑经常在QQ群里跟他们聊天 ， 很多人都是通过微博找来的 ， 微博上也会互动 ， 这些读者都非常有趣 ， 跟他们交流后 ， 会更了解他们的需求 ， 也能感受到他们的热情 ， 让我觉得 ， 能为这些读者服务 ， 与有荣焉 。 ”

广师大出版社的谢慧君也提到 ， “我们社微博后台的提问 ， 每一条我们都会看并回复 ， 晚上都在回复读者问题呢 ， 还有读者服务的电话热线 ， 天天都有蛮多接听 。 超级会员群里大部分都是我社的忠实读者 ， 对我社的书也很了解 ， 尘书竞拍、臻品秒杀参与度就很高 。 接下来我准备在会员群里做每日新书讯息 ， 让我社的会员以最快的速度知道新书动态 ， 因为新书铺货也需要时间 ， 如果读者有需求购买 ， 我们自己的平台可以第一时间为他们上架 。 ”

可见 ， 出版社与读者的黏性 ， 是一切营销活动的基础 。 然而 ， 并非所有出版社都有“读者服务中心”这样的部门 ， 重视程度也不一样 ， 那些更重视沟通读者的出版社 ， 会更快体会到社群运营的利好 。 将库存书转化为回馈读者的礼物 ， 一举多得 ， 也是消化及曝光库存书的好途径 。

低价不是万金油 ， 库存书问题读者也有责任

其实 ， 根据不同书籍的特点 ， 库存书的消化方式也多种多样 ， 面对库存难题 ， 出版社心态积极 ， 多做实践尝试 ， 非常关键 。 然而 ， 读者对于库存书 ， 显然更倾向于低价购入 ， 更耐不住不少无良书商从中牟利 ， 让库存书的市场环境 ， 越来越乱 。

对于库存书的市场价格乱象 ， 需要出版社、读者、书商三方共同维护 ， 三者间的沟通 ， 更需加强 。

有时候 ， 三者的关系 ， 只需要一个合适的空间 ， 就可以达成默契 。 比如 ， 有出版社会将库存书低价供货给咖啡店、博物馆、名人旧居、文艺空间等 ， 一方面 ， 这些场所需要书籍提升调性 ， 另一方面 ， 随着人们对各类文化空间的需求变强 ， 它们也不失为书店以外的新时代售书场所 。 这些空间有天然的消费场景 ， 针对性强 ， 不少库存书在咖啡店 ， 被文艺青年用原价买走 。

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读者在咖啡店发现的一本库存书 ， 九五新 ， 最终以原价56元购得

然而 ， 有时候这三者的矛盾 ， 难以化解 ， 部分专业性图书 ， 出版社成本高、读者需求量小或具有时效性、书商难以牟利 ， 但其内容价值 ， 本身就不是可以被市场表现及库存量所评价的 。 越专业、越垂直、越重量级的书籍 ， 可能就越注定“不好卖” ， 只能从源头解决库存问题 。

一位科技类出版社的编辑指出 ， 科技类书籍 ， 不像文艺类书籍那样好卖 ， 从根本上控制库存问题 ， 才是关键 。 “说实话 ， 我觉得咱们科技类出版社的图书 ， 时效性太强 ， 真的对库存消化有相当大的难度 ， 不像文艺书 ， 有个噱头都能卖出去点儿 。 与其纠结库存书如何处理 ， 不如做好前端的统筹和控制 ， 掌握节奏 ， 避免无效的库存积压 ， 科技类图书有了库存就不好处理 ， 这是实话 。 ”

在这样的库存问题上 ， 出版社有维护图书市场价格体系的责任 ， 报销库存 ， 是不得已之举 ， 而书商和读者 ， 在图书“买卖”市场上的责任是什么呢？

这位编辑还提到 ， “其实 ， 我们社本身的经销商渠道建设得比较早 ， 一直以来管理和维护得也很好 。 以教材书为例 ， 新版教材即将出版 ， 就会提前告知经销商和中标学校 ， 做好沟通 ， 通常情况下 ， 旧版教材就不再加印了 ， 然后我们还会统计全国各区域经销商的库存情况 ， 进行区域库存调控 ， 尽量满足一个地区所有旧版教材的用量 ， 也尽量降低库存量 。 至于最终无法动销的 ， 可能就要统一退回库房 ， 做报废处理 ， 超低折扣的处理活动 ， 社里很少做 ， 因为要维护图书市场上的价格体系 ， 折扣太低 ， 除了本社图书 ， 同类型的图书也都会受影响 。 ”

可见 ， 出版社做再多把控 ， 终有部分库存会被化成纸浆 。 或许 ， 库存书问题 ， 除了出版社多渠道的探索 ， 书商和读者也可反思 ， 在图书市场上 ， 自己的角色 ， 究竟对库存书及出版行业造成了怎样的影响 ， 是共同维护了良好的市场秩序呢？抑或反之 。

来源：(澎湃新闻)

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