【李子柒】李子柒拍的短视频 ， 为啥能火？//热点频道 /

她身着中国传统服饰 ， 在山间汲泉水 ， 在菜地摘时蔬 ， 在幽静的院落里烹饪传统美食 ， 周围鲜花灼灼 ， 山林森森 ， 流水潺潺 ， 仿佛在世外桃源……四川女孩李子柒 ， 从中国农家的衣食住行中取材拍摄视频 ， 作品散发着浓浓的烟火味道和田园气息 。

近日 ， 这些视频从国内火到了国外 ， 李子柒在YouTube上的订阅者数量已超过760多万 ， 相关视频的点击量达数千万 。 不少外国人通过视频 ， 开始了解“有趣又好看”的中国传统文化 ， 进而开始喜欢中国人 ， 喜欢这个国家 。

李子柒的视频 ， 没有对中国文化进行直接介绍和夸赞 ， 甚至连台词都很少 ， 她只是默默地在那里干着农活 ， 偶尔跟奶奶说几句四川方言 。 她在拍摄这些视频时 ， 没想到会火到国外 ， 更没想过要借此向世界传播中国文化 。 她的“无心插柳”之举 ， 却创造了对外文化传播的奇迹 。

【李子柒】李子柒拍的短视频，为啥能火？。探寻人类共通的价值和情感

好的传播 ， 一定要有好的故事 。 以人为本是检验一个故事生命力的主要标准 。

如何以人为本？最重要的是与人相联系 。 一个故事如果只停留在反映情感的层面 ， 充其量只能算是有内容 。 在信息过量时代 ， 有内容的故事未必能取得良好的国际传播效果 。 好的故事内容必须具备积极向上的价值观 ， 而且能够发挥引领作用 。 也就是说 ， 故事内容得与真、善、美息息相通 。 正如冯友兰所说：“人类所有之真、善、美 ， 历史多与以相当的地位 。 其未得相当的地位者 ， 则多其不真真、不真善、不真美者也 。 ”

从实践中看 ， 跨文化传播中 ， 脱颖而出的内容都承载着人类共通的价值和情感 。 比如 ， 《泰坦尼克号》《阿凡达》等影片受到不同国家观众的认可 ， 是因为它们让人感受到了爱情的伟大和美好；国产动画片《京剧猫》去年在东南亚爆红 ， 是因为它刻画了一只普通的猫通过团结猫群对抗邪恶并拯救“猫土”的故事 ， “正义、勇敢、成长”这些价值观自然得到展现 ， 引起了不同文化背景观众的情感共鸣 。

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因此 ， 今后我们在对外文化传播和讲述中国故事的过程中 ， 先不要着急想着“我想传播什么” ， 而要先考虑“想传播的内容中 ， 哪些内容是对方容易接受的” 。

当然 ， 有价值追求并不是在价值观的外面生硬地套个文艺外壳 ， 而是要将价值观不露声色、不露痕迹地融入内容 。 李子柒视频作品的共性是散发着一种原生态的美 ， 并且“天人合一”“道法自然”等中国传统的思想价值观念隐藏在这种美的最深处 。 她自身的形象设计显示出“柔而不屈 ， 强而不刚”的美 。 国外受众虽然对中国文化不甚了解 ， 很多人也不是为了通过观看李子柒的视频来了解中国 ， 但他们喜欢李子柒视频里传递的美 ， 而美是有力量的 ， 这种力量牵引着外国观众继续了解中国和中国文化 。

在新媒介环境中顺势而为

就短时间内的影响力和传播效果来看 ， 李子柒的视频可能抵得上甚至超过花费大量时间制作的影视作品、舞台艺术作品 。 这是因为在互联网时代 ， 对外文化传播有了更多载体、平台和渠道 ， 尤其是新媒介与互联网的结合 ， 所产生的影响力和传播力已大大超越了传统媒体 。 这启示我们 ， 对外传播中国文化、向世界讲述中国故事的方式和形式 ， 得跟上传播环境的变化 。

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【李子柒】李子柒拍的短视频，为啥能火？。过去很长一段时间里 ， 在对外文化传播中 ， 我们把目光多放在传统的形式上 ， 比如推动中国影视作品走出去 ， 进行中国文学作品的对外译介 ， 在海外进行舞台艺术作品和美术作品的展演展示 ， 等等 。 上述努力取得了一些成绩 ， 比如《媳妇的美好时代》等影视作品在非洲等地受到热捧 ， 莫言等人的作品被译成多种文字在国外出版 。 可是我们应该看到 ， 一方面文学等传统文艺形式的传播力和影响力有限；另一方面 ， 在电影等一些领域 ， 我们仍需要花费较长时间方能消弭与发达国家的差距 。 所有这些都制约了对外传播的效果 。

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因此 ， 在继续努力做好上述各方面工作的同时 ， 我们应该抓住新媒介革命的机遇 ， 顺势而为 ， 另辟蹊径 ， 就像李子柒所做的那样 ， 采用更多新形式、创造更多新方式 ， 来传播中国文化、讲述中国故事 。

以短视频为例 ， 除了李子柒的那些作品 ， 这几年还有不少中国题材的短视频在海外走红 。 比如 ， 2019年初 ， 一条短视频在国外社交平台上疯传 ， 视频里 ， 从青春活泼的孩子到步履蹒跚的耄耋老人 ， 四代人在一声声“妈”的呼唤声中 ， 依次出场 。 这温暖幸福的场面让外国网友感动不已 。 他们在点赞转发之余 ， 也从中读懂了中国的“家文化”“孝文化” 。

新媒介降低了传播的门槛 ， 却提升了“让内容火起来”的难度 。 要想用新的形式讲好中国故事 ， 需要费一番心思 。 就像李子柒的视频作品 ， 制作精良的背后是艰辛的付出 ， 比如一个成片近5分钟的作品 ， 前后累计拍摄素材会达2000条之多 。

发挥“民间文化使者”的作用

李子柒自己或许没有对外文化传播的主观目的 ， 但她不经意间成了这方面的“高手” 。 我们在感叹“高手在民间”的同时 ， 更应该转变对外传播的思维：对外文化传播也好 ， 向世界讲述中国故事也好 ， 不仅是政府和文艺机构的事 ， 也是每一个中国人的责任；同时 ， 相较于政府主导的对外文化传播 ， 民间的传播 ， 由于形式灵活、内容丰富、题材广泛、更接地气 ， 效果可能更好 ， 因此我们今后在这方面应该多多发力 。

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对外文化传播需要更多的“李子柒” 。 对于从事对外文化传播的民间力量 ， 政府和社会既不能过多介入他们的传播活动 ， 又应该从侧面给予鼓励、引导和服务 。 比如 ， 通过培训等多种形式 ， 引导李子柒一样的网红 ， 树立正确的价值观 ， 了解更多相关的信息 ， 加深对国情、社情、民情的认识 ， 帮助他们提升跨文化传播的能力 。 需要指出的是 ， 目前在鼓励民间力量进行对外文化传播方面 ， 我们似乎还没有相关规划 ， 这方面的顶层设计亟待加强 。

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李子柒视频海外走红的背后 ， 其实是世界对崛起中国的好奇 。 未来 ， 随着中国从大国向强国迈进 ， 外界对中国文化和中国故事的兴趣会越来越高涨 ， 这为我们向世界讲好中国故事提供了机遇 。 当然 ， 讲好中国故事 ， 塑造中国形象 ， 仅凭一人之力无法完成 ， 我们期待更多“李子柒”从不同角度、不同侧面向全世界展示既富有独特传统文化内涵 ， 又不断向现代化前行的中国 。 同时 ， 对外文化传播是一个润物细无声的长期过程 ， 需要各方共同努力 。 对于“李子柒”等“民间文化使者” ， 我们应发挥他们的特长 ， 尊重他们的创造 ， 调动他们的积极性 ， 但有一点要注意 ， 那就是也不能过度透支他们 。

（作者：刘琛 ， 系北京外国语大学教授、博士生导师 ， 本文为国家社科基金重大项目“海外智库中的中国文化形象”成果）

内容：《光明日报》（ 2019年12月25日 13版）

图片：网络

责编：张永群

编辑：张雪瑜孙岱

来源：(光明日报)

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