目前 ， 博物馆事业蒸蒸日上 ， 文创市场的成功、新兴技术应用正在全面改变博物馆与公众的连接方式 。 2018年我国博物馆观众达10.08亿人次 ， 周末约会去博物馆逛一逛已经成为当代年轻人新的消遣方式 。

一方面观众更加期待博物馆提供更生动、更丰富的游览方式 ， “紫禁城上元之夜”的一票难求正是证明了这一点 。 另一方面新兴技术也能更好地发挥博物馆的社会职能和价值 。

但技术虽好 ， 成本却不低 ， 故宫的《清明上河图3.0》展览吸睛无数 ， 光是巨幅互动长卷就需要20名画师1年半的时间一帧一帧手绘完成 ， 人力、物力耗费巨大 。

本文针对参观博物馆的人群 ， 收集了2525份有效问卷 。 通过本次问卷调研 ， 我们想要了解当前参观博物馆的观众属性 ， 他们对博物馆有着怎样的期待 ， 还有哪些新兴技术可以降低博物馆运营成本 。

调查结果发现

1. 参观博物馆的主要人群年龄在18-40岁 ， 占比接近九成 ， 学生和职场人士为主 。

2. 满足兴趣爱好是去博物馆最重要的原因 ， 其次是为知识而来 ， 年轻人在朋友聚会、随便逛逛时也会选择去博物馆 。

3. 博物馆正在逐步成为年轻人的潮流社交场所 ， 不仅出门聚会可以去博物馆 ， 单身一人也愿意去博物馆消磨时间 。

4. 在上述人群中 ， 用户最常去历史类博物馆 ， 其次是自然科技类博物馆 。

5. 公众已初步接受网上虚拟博物馆 ， 但目前渗透率不高 。 网上虚拟博物馆的好处是既可以缓解博物馆待客压力 ， 又能提高藏品传播范围 ， 实现展品展出与展品保护两不误 。

6. 展物的介绍信息太少是参观过程中遇到的最主要问题 。

7. 除了门票外 ， 观众愿意额外付费来获得信息 ， 付费经验最多的分别是：雇佣导游、租赁机器人、无线讲解器等 ， 心理预期价格区间集中在11-30元、31-50元 ， 占比分别为22%和21.7% 。

8. 除导游讲解外 ， 观众对机器人讲解的接受度最高 ， 主要原因为机器人服务态度好 ， 好用 ， 科技感强 。 分页标题#e#

「博物馆」最新调研报告：观众喜欢什么样的博物馆？。Part 1

参观博物馆观众基础属性分析

01谁喜欢去参观博物馆？

在本次定量调研的2525份有效样本中 ， 男性占比大于女性 ， 主要参观人群的年龄为18-40岁 ， 主要职业类别为大学生/研究生和公司普通职员 ， 占比分别为20.37%和18.51% 。

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02他们喜欢和谁去博物馆？

在选择和谁一起去博物馆这一项中 ， 和朋友或同学去博物馆这一选项最高 ， 占比49.40% ， 有27.90%的人也会选择独自一人去博物馆 。

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从性别差异来看 ， 陪同参观博物馆的角色类型发生了变化：女性带孩子去博物馆比男性高出11.31% 。 由此可见女性承担了更多带孩子来博物馆接受文化熏陶的任务 。

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「博物馆」最新调研报告：观众喜欢什么样的博物馆？。03他们为什么参观博物馆？

在参观博物馆的主要原因中 ， 兴趣爱好是最主要的原因 ， 占比高达50.30% 。 “和朋友出游的一个选项”和“想出门看看”分列第三、四位 ， 占比分别为34.10%和31.72% 。

由此我们可以看出 ， 博物馆正在逐渐成为青年人的潮流消遣场所 ， 不止出门聚会可以去博物馆 ， 单身一人也愿意去博物馆消磨时间 。

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04他们喜欢去什么样的博物馆 ？

从整体样本分布来看 ， 展示古代文物的历史类展览最受欢迎 ， 占比39.25% 。

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在全国范围我国博物馆共分为5种类型：综合性、历史类、艺术类、自然科技类和其他类型 ， 据统计综合性博物馆（综合展示地方自然、历史、革命史、艺术方面的藏品）占36.28% ， 历史类紧随其后 ， 占比35.27% 。

结合本次调研的数据来看 ， 参观历史类博物馆的比例最高 ， 可能也受到本身我国博物馆类型数量的影响 。

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还值得一提的是 ， 利用新兴技术的网上虚拟博物馆占比20.82% ， 由此可见在家就能上网浏览文物的方式 ， 已经受到初步认可 ， 但目前渗透率不高 ， 可以成为未来的增长点 。

综上 ， 我们可以将参观博物馆的主要人群归类为18-40岁的求学学生和职场人士 ， 参观历史类博物馆的次数最多 。 他们不再视参观博物馆为政治任务 ， 而是更多的将博物馆视为一种满足自己兴趣爱好和社交需求的场所 。

Part 2

参观博物馆人群付费意愿分析

据统计自2014年开始 ， 我国的博物馆数量和博物馆参观人数开始高速增长 ， 2018年全国博物馆举办展览2.6万个 ， 观众达10.08亿人次 。

面对正在高速发展的博物馆行业 ， 如果可以撬动公众在线下观展的付费点 ， 降低数字技术赋能实地展览所带来的成本 ， 将是一件双赢的好事 。

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那么参观博物馆的人群目前对博物馆有怎样的需求？

他们对于付费提升展览体验的心理预期又是怎样的呢？

01参观博物馆时遇到的主要问题是展品信息不完善 。

在参观博物馆遇到的主要问题这一项中 ， 我们可以发现有4项都是和展品的介绍有关系 。 “展示文字信息过少 ， 学不到知识”这个问题最突出 ， 占比44.55% 。 其次的问题顺序为信息全部都是文字（呈现形式单一）、网络不好、展示牌文字看不清、搜索不到展物信息、迷路等 。

由此可见 ， 展物信息不完善是参观过程中遇到的最主要问题 。 从此处入手改进 ， 将大幅改善观众的参观体验 。 分页标题#e#

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02现有方式可以初步解决展物信息不完善的问题 。

从本次调研的结果来看 ， 现场导游讲解是首选 ， 占比62.39% ， 这可能是因为博物馆作为当地的标志性景点 ， 大概率会被规划进当地旅游团的游览路线当中 ， 观众随团进馆 ， 自然会选择听从导游的讲解 。

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03观众愿意额外付费享受更优质的导览服务 ， 心理价位集中在11-30元和31-50元 。

在导览服务中 ， 现场导游讲解的付费意愿最强烈 ， 在该项上选择付费使用用户占比为78.34% 。 付费意愿最低的是App辅助讲解 ， 但也占到了64.48% 。

这其实也和本文第一段中 ， 提到的公众参观博物馆的初衷（兴趣爱好）调研结果相吻合：观众去博物馆 ， 最主要的目的是满足自己的需求 ， 而非完成学校/单位的硬性任务 ， 所以不排斥通过付费获取更优质的导览服务 。

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从上图中我们还发现 ， 用户对于机器人讲解服务的付费意愿很强烈 ， 占比仅次于现场导游讲解 。

深入调查后 ， 我们发现观众对机器人讲解的积极态度占绝大多数：他们认为机器人导览服务态度好 ， 方便好用且有科技感 ， 所以愿意积极尝试机器人讲解服务 。 分页标题#e#

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对于付费使用导览服务的心理价位 ， 我们发现11-30元和31-50元是意愿最高的 ， 分别占比22.0%和21.7% ， 观众对10元以下的超低价格反而兴趣寥寥 ， 占比只有15.8% 。

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Part 3

总结

01.如何结合新兴技术降本增效 ， 为观众提供优质的沉浸式游览体验 ， 成为考验博物馆的新挑战 。

举办新兴科技+沉浸式展览的优势在于可以提高博物馆的知名度 ， 寓教于乐 ， 符合博物馆本身的社会价值 ， 同时当下观众也对博物馆提供的新式展览抱有非常高的期待 ， 乐于尝鲜体验 。

但另一方面 ， 新兴技术的落地费时费力 ， 经济压力实在不小 ， 同时展览设计需要和博物馆的特色结合起来 ， 不能一味的追求酷炫技术应用 ， 需要确保履行博物馆传播知识的职能 。

02.除了特色沉浸式展览 ， 博物馆也应该重视日常展览的体验 ， 重点优化展品信息的展示方式 。

在本次调研中发现 ， 在整个游览过程中观众体验的痛点集中在展品信息的展示方式上 。 现有的手机扫码、App阅读等解决方式可以解决部分问题 ， 但仍然治标不治本 。 即使是现场导游解说 ， 观众也会有“不敢上前”、“担心态度不好”等隐性忧虑 。

所以在日常的展览中 ， 博物馆也可以考虑引入新兴技术（如导览机器人） ， 从根本上解决展品信息的展示问题和其他顾虑 。 分页标题#e#

03.导览机器人等新兴科技的布局 ， 将实现为观众提供个性化服务 ， 提升博物馆运营软实力 。

一直以来 ， 博物馆运营者缺乏有效的大数据手段了解观众需求 ， 常规的调研手段存在时效长、成本高等问题 ， 无法长期坚持 。 而随着导览机器人的落地 ， 运营者可以通过机器人建立用户画像 ， 快速、高效收集实际需求 ， 快速制定对应措施 ， 提高博物馆游览满意度 。

来源：小豹研究中心（cm-ailab）

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来源：(文博圈)

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标题：「博物馆」最新调研报告：观众喜欢什么样的博物馆？